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新葡萄京官网3188市场集中、巨头加码 美国家具业会是中国的未来吗?

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毫无疑问,当前经销商所面临的压力是巨大的。本文则借他山之石,从美国成熟的家具零售渠道入手,探索国内家具零售的出路和方向。美国的家具业经历过大规模的转换过程,其特点就是制造部门向其他国家进行了大规模的转移,其中亚洲(尤其是中国)承接了绝大部分,而留在美国本土的主要是设计、研发和品牌运营。(图片来源于网络,侵删)根据统计,2018年美国家具和床垫进口总额为248亿美元,中国是其最大的进口来源国,2017年进口自中国的家具总额为135.6亿美元,占比近54.6%,其中有相当一部分是OEM代加工。2大渠道平分秋色
混营店是否是未来方向?和国内家具销售主要通过卖场渠道不同,美国家具市场的零售渠道主要有两大类渠道,分别是专营渠道和综合渠道。专营渠道,顾名思义是指那些只销售或者主要销售家具产品的商店。它又可以分为专营店(specialty
store)和混营店(conventional
store)两类。前者是指专门销售某一品类产品的家具店,如床垫、橱柜或家居装饰等单品类产品,且门店面积一般较混营店要小,如Sleep
Number等。在综合渠道,家具只是被附带销售,如沃尔玛、梅西百货、仓库会员俱乐部、折扣店、电视购物、设计师品牌、办公用品商店、租赁商店等等。根据统计,在全美TOP25家具和床上用品零售商中,这两类渠道在美国的占比几乎是平分秋色。综合渠道可以占到如此高的份额,这也引出对于国内家居业来说一个值得思考的问题:未来中国会不会也出现这类的综合渠道?家具店进驻百货商超的尝试,能否持续?而混营店则同时经营家具、床上用品、装饰品等多品类产品,一般为中型或大型的家居卖场。如爱室丽、Rooms
To Go、Art
Van等。在今日家具统计的2018全美TOP100家具企业中,专营店和混营店的销售额分别占到了46%和54%,门店数量方面分别占比71%和29%。不过,受到Mattress
Firm大量关店的影响,TOP100家具企业中专营家具店的门店数量下降了-3.2%为9080家,而混营店的数量增长了5.5%达到3670家。全美TOP10持续增长市场继续集中根据今日家具的统计,全美TOP10家具企业在市场中的份额持续扩大。2018年,TOP100家具销售商占专营渠道总销售额的78%,总销售额达到468亿美元,占全美家具所有渠道销售额的40%。可见,美国家具业在龙头集中趋势依然在继续。其中,全美TOP10家具企业的销售额达到256亿美元,占到TOP100家具企业总销售额54.70%。而在2015年,这个数据则分别为214亿美元,占比为40%。可以说近几年来,美国家具龙头企业的集中度仍然在上升,其中爱室丽的销售收入在2018年达到45.35亿美元,这个数据在2015年还仅为35亿美元。TOP100家具企业中有7家销售收入超过20亿美元,有8家超过10亿美元。电商平台,威力同样强大电商在美国家居业同样发展迅速。根据《今日家具》的估算,2017年家具和床上用品总销售额的14%来自电子商务,比2016年增长了2%。2018年,家具和床上用品线上销售额估计为150亿美元,比2107年增长6.4%。到2022年,预估19%的家具和床上用品销售额都将来自电子商务。亚马逊2018年总销售额为2330亿美元,其中,包括家具、床上用品、家用纺织品和装饰配件在内的家居用品销售额达到了96亿美元。Wayfair在2018年的总净收入达到了67亿美元,同比增长44%。美国家具零售的4个阶段,中国尚在第二步零售就是将产品和服务直接销售给最终消费者的过程。家具零售同样也是如此。在探讨国内家具零售的趋势时,美国家具零售市场在过去半个世纪以来的历程或许可以给到我们一些启示。亚洲家具联合会前会长、北京林业大学教授林作新先生,曾经总结了美国家具市场的4个转变阶段模式,并反思用来观察国内家具市场,非常具有启发性。因此引用如下:美国家具业的渠道演变大概分为生产的年代、销售的年代、营销的年代以及关系的年代。1800~1930年这一阶段称之为美国家具“生产的年代”。这时强调大量生产来满足顾客对家具的大量需求。强调用最便宜的原料辅料,厂家尽早生产出产,什么产品都能卖,并没有了解顾客的需求。从二战结束之后到1970年是美国家具业“销售的年代”。这个年代是由巨大的销售组合和销售量联系在一起的,例如,家具工厂会努力在不同的区域的零售店占领铺位,销售产品,从而确保将货物卖给消费者。“这个时期,对顾客的需求仍然没有尝试着去了解,唯一的营销调研就是找出什么样的零售商卖他的货。“而进入1980年“营销的年代”,家具企业开始关注顾客的需求,开始重视产品开发和注重营销,通过恰当的渠道来销售,以确保产品在适当的地区和适当的时间出售。从1990年开始,美国家具业进入了“关系的年代”。制造商、零售商开始细分市场,选择那些能针对目标消费者的零售商,而不是任何一个零售商想卖他的产品就卖。通过零售商与消费者建立关系和顾客忠诚度。对于国内就业来说,我们已经度过了供不应求的“生产年代”并进入了“销售年代”,但还没有完全走出这个过程。因为在流通渠道的扩张压力下,家具企业和零售商的主要精力还在于经营店面、销售产品,流通渠道的高利润让单店的坪效变得很低。中国家具零售的未来美国家具零售的昨天,不一定就是中国家具业的明天,但其发展的过程中所经历的多元化渠道,也正是今天国内家居业所正在经历的。不同的是,我们的渠道更多的是向上游集中。虽然进驻百货商场这类的探索一直没有停止,包括生活方式店的探索等,都是值得关注的方向。另一方面,巨头企业的集中化趋势在国内同样明显,包括床垫、柜类产品等都将经历一个长期的整合过程。而电商的发展速度更是超过所有人的想象,包括互联网床垫的入侵,都将对行业发展带来深远的影响。最后,国内家具业能否从销售的年代更快地过渡到营销的年代,或许是行业一个非常重要的任务。

毫无疑问,当前经销商所面临的压力是巨大的。如何转型,涉及到具体的操作,上一篇张涛女士也给出了中肯的建议。本文则借他山之石,从美国成熟的家具零售渠道入手,探索国内家具零售的出路和方向。

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美国的家具业经历过大规模的转换过程,其特点就是制造部门向其他国家进行了大规模的转移,其中亚洲承接了绝大部分,而留在美国本土的主要是设计、研发和品牌运营。

美国市场体现出越来越明显的集中化趋势。根据《今日家具》的统计,2018全美TOP25的家具和床上用品零售商相较于去年的销售额总体增长了7.5%,销售额从去年的425亿美元增加至457亿美元。这主要是由上榜的两家电子商务巨头——亚马逊和Wayfair推动的。

根据统计,2018年美国家具和床垫进口总额为248亿美元,中国是其最大的进口来源国,2017年进口自中国的家具总额为135.6亿美元,占比近54.6%,其中有相当一部分是OEM代加工。

不仅如此,该速度虽然相比去年TOP25强榜单10.3%的增长率有所下降,但依然超过了《今日家具》2018全美TOP100家具零售商总体3.3%的增长率。后者由于将数据统计范围加入了家居饰品,造成了公司排名相比去年有所不同。

2大渠道平分秋色 混营店是否是未来方向?

这也是近5年以来,Top25榜单的总体增长率第4次超过Top100榜单的总体增长率。这反映出大型的零售商继续壮大,抢占更多的市场份额。

和国内家具销售主要通过卖场渠道不同,美国家具市场的零售渠道主要有两大类渠道,分别是专营渠道和综合渠道。

同时,Top
25家具和床上用品零售商的增长率,也超过了2018全美所有家具店6.8%的增长率。这恰好是10年来全美所有家具店销售增长率首次超过TOP100家具店的销售增长率,但仍然不足以超过TOP25的增长速度。

专营渠道,顾名思义是指那些只销售或者主要销售家具产品的商店。它又可以分为专营店和混营店两类。前者是指专门销售某一品类产品的家具店,如床垫、橱柜或家居装饰等单品类产品,且门店面积一般较混营店要小,如Sleep
Number等。

直接销售渠道获最大增长

在综合渠道,家具只是被附带销售,如沃尔玛、梅西百货、仓库会员俱乐部、折扣店、电视购物、设计师品牌、办公用品商店、租赁商店等等。

在TOP25榜单中的零售商中,有10种分销渠道。与去年一样,类别包括传统家具店、制造商直营店、专卖店、仓储俱乐部、电子商务公司等,后者在这里被称为直接面对消费者渠道——直接销售渠道。

根据统计,在全美TOP25家具和床上用品零售商中,这两类渠道在美国的占比几乎是平分秋色。

直接销售渠道包括总部位于波士顿的Wayfair和总部位于西雅图的亚马逊,它们在市场份额上获得了最大的增长,在所有渠道中的销售增长率最高。

2018年,亚马逊和Wayfair相加的家具和床上用品增长率预估为35.8%。在过去的五年中,两家企业每年都在增长率上领先。尤其自从Wayfair的首次亮相于排行榜以来,每年都是如此。

与上一年的128.9%相比,2018年直接销售渠道的增长率有所下滑,是因为自2017年首次将第六名的亚马逊列为Top25榜单,有效地使该渠道的占有率翻了一番,并综合了其渠道收入约20亿美元。

去年,直接销售渠道是唯一一个超过TOP25零售商中综合销售增长率的渠道,但是今年,租赁商店渠道和制造商品牌也取得了较大程度的增长。但其他两种渠道——床上用品专卖店和办公用品店,处于负增长状态,分别下降1.2%和1.3%。

爱室丽家居专用商店网络连续10年在TOP25中排名第一。它在美国的658家商店,去年的销售额估计为43.4亿美元,销售额较前一年增长了9%。

今年名单的组成没有变化,但是排名上有很多改组,变化最显著的是Wayfair,它从前一年的第6名升至第2名。这家上市公司是已公布的TOP25家家具和床上用品零售商中,销售额增长最快的一家,达到32.5亿美元。亚马逊的涨幅排名次之,预计家具和床上用品销售额将增长30.9%,至26.2亿美元。

其余渠道喜忧参半

2018年,Top25榜单中去年唯一销售额双位数增长的零售商是第15位的Bob’s
Discount
Furniture,公司位于康涅狄格州曼彻斯特。该传统家具连锁店已迅速扩展到全美主要的市场。该公司目前拥有104家门店,比上一年增加15家,家具和床上用品销售额增长近12%,至14.2亿美元。

电子商务渠道再次占据了更多的市场份额,抢走了大多数其他渠道市场。它的份额增长到前25名销售总额的12.9%,而去年该渠道和同类公司的份额为10.2%。

与前一年10家分销渠道中有6家出现份额增长不同,排名中的公司大多数其他分销渠道的市场份额略有下降。这次份额下降的另一个例外是:制造商品牌商店除了Ashley
Home store外,还包括La-Z-Boy
Furniture画廊持有12.1%的份额;租赁商店,较上年5.6%的份额上升了一点,达到5.7%。

床上用品商店的渠道下降最多,下降了近一个百分点,至10%。其中包括排名第3名Mattress
Firm 和排名第16名 Sleep Number,这主要是因为去年Mattress
Firm公司的困境,预计销售额为32.4亿美元,增幅为4.1%。

尽管Sleep
Number的销售额增长了6.5%,达到约13.4亿美元,但床上用品渠道是前一年仅有的两个销售额下降的渠道之一。另一个是办公用品商店渠道,该类商品的销售额为13%,估计为7.38亿美元。

传统的家具专卖店渠道以7家公司为代表,并以排名第7名Rooms To
Go为主导,继续保持其十大分销渠道中最大的统治地位,但床上用品商店与其他渠道一样,其市场份额下降了0.8个百分点,降至22%。

生活方式家具商店的渠道老大是排名第五的宜家,排名第八的威廉姆斯·索诺玛和排名第十二的RH,该渠道位居第二,但也从13.7下降至13.4%。

门店数量持续减少

在门店方面,排名前25位的门店总数为21473家,较上年净减少362家。相比之下,去年Top25榜单的商店总数只有301家。

2018年下降的主要原因是床垫公司的合并,但也有租赁店渠道的合并。排名第22的
Rent-A Center减少了223家门店,排名第11的Aaron’s将门店数量减少了37家。

最大的净增长来自Ashley
HomeStore网络,净增了51家商店。排名第25位的Havertys商店从之前的7.27亿美元也下降到了7.25亿美元。

说明:截至2018年,《今日家具》统计独家排行榜——家具和床上用品零售商Top25,均统计美国本地的销售量。除非另有说明,否则数据均截至12月31日的财政年度。

虽然装饰配件销售被列入了《今日家具》全美家具零售商100强排行榜,但这些销售不包括在此次的榜单估计数中。

所有的销售数据,除了那些将家具和床上用品作为一个独立的业务线进行销售的公开的比较,但并不代表整个行业。由于缺乏对销售数据的核实,《今日家具》此次榜单不包含某些公司。

排名前25位的家具和床上用品零售商跨越了所有形式的分销渠道,渠道包括床上用品专卖店、百货公司、直销渠道、生活方式家具店、制造商品牌商店、办公用品商店、租赁商店、传统家具店、仓储会员俱乐部。

说明:截至2018年,《今日家具》统计独家排行榜——家具和床上用品零售商Top25,均统计美国本地的销售量。除非另有说明,否则数据均截至12月31日的财政年度。

虽然装饰配件销售被列入了《今日家具》全美家具零售商100强排行榜,但这些销售不包括在此次的榜单估计数中。

所有的销售数据,除了那些将家具和床上用品作为一个独立的业务线进行销售的公开的比较,但并不代表整个行业。由于缺乏对销售数据的核实,《今日家具》此次榜单不包含某些公司。

排名前25位的家具和床上用品零售商跨越了所有形式的分销渠道,渠道包括床上用品专卖店、百货公司、直销渠道、制造商品牌商店(
Ashley HomeStore 和La-Z-Boy Furniture
Galleries)、办公用品商店、租赁商店、传统家具店、仓储会员俱乐部。

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