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转变| 冬眠期的厨电行业:从产品时代迈入用户时代

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新葡萄京娱乐场下载 ,受经济下行压力影响,从2018年到2019年,整个家电市场的增长,也承受着非常明显和巨大的压力,但是在这样的大环境之下,集成灶今年依然意气风发、逆势而上,成为了整个行业的领航者。(图片来源于网络,侵删)中国经济现在处于下行趋势,GDP、社消、收入增长速度均出现了不同程度的放缓。我们还面临着另一个严峻的问题——老龄化,中国能发展成为世界第二大经济体,其中人口红利是非常重要的推动力量,但是从2000年开始,我们逐渐进入了老龄化社会。2000年到2017年,老龄化人口已增加至1.6亿,占总人口11.4%。老龄化影响非常明显,劳动者比例下降,严重影响消费能力。除此之外,对家电销售起到直接影响的还有房地产,房地产在过去十年的发展中,2016年达到高峰,当年房地产增长速度超过了22%,但在2017年增速回落到个位数,今年更是出现了1%的下滑。同时,我们可以看到,新房销售整体下滑,二手房的交易比例在上升,这实际上也对企业提出了一个值得研究的新课题——怎样抓住重装市场。2018年家电行业只增长了2%,今年更是出现了6%的下降,形势非常严峻。传统大家电下降幅度非常明显,黑电下降幅度在15%左右,白电下降幅度在3%-5%,厨电和生活小家电相对而言略好一些。家电整体弱势,集成灶却依然生机盎然,2017年和2018年是集成灶发展迅速的两年,2017年达到48%的增长高峰,2018年略微下降至44%。受宏观形势影响,今年1-8月,集成灶增长23%,零售总额在90亿元左右。(图片来源于网络,侵删)从2003年到2019年,16年的时间,集成灶实现了从0到162亿的行业规模和高速发展。从过去五年的增长速度来看,零售量年均增长32%,零售额年均增长35%,这说明,近几年集成灶行业规模扩大的同时,还保持着均价上升的趋势,我相信这是行业龙头企业共同努力的结果。集成灶在烹饪解决方案市场影响力也在大幅提升,2015年集成灶零售量占分机烟灶消的2%,2017年占3%,今年进一步提升到了5%。经过去年一整年的走访,我们发现集成灶行业的毛利空间比较大,所以吸引了越来越多的企业进入这个行业。2015年,中怡康能统计到的集成灶品牌是83个,2016年增加到131个,到了2018年、2019年,品牌数量已超过200个,相比五年之前,在我们能监控到的数据范围之内,品牌数量增加了将近两倍,竞争进一步加剧。(以上图片均来源于网络,侵删)顺应消费需求和行业趋势,集成灶组合配置趋于丰富,传统集成灶是烟灶或烟灶消的组合,而现在大家可以发现,烹饪越来越复杂,集成灶组合配置越来越丰富,除了传统烟灶消,还有烟灶蒸和烟灶蒸烤一体产品。烟灶蒸品类的零售额份额呈直线上升趋势,线上占30%左右,线下占20%左右,用户对这类产品的接受程度还是蛮高的。集成灶高端化趋势日益明显,无论线上还是线下,万元级别的集成灶占比快速提升,2018年万元以上的集成灶产品,线上占20%,今年提升至15%,线下万元产品比重更高,占比高达25%。这几年,集成灶线上均价提升非常明显,2015年均价只有4300元,2019年1-8月均价已接近7000元,这说明有越来越多的高附加值产品被推广出来。另一个关键因素是,这几年我们可以看到,像帅丰、亿田、森歌这样的品牌,越来越重视电商渠道,投入了大量的精力。电商均价上升明显,一是产品结构调整,二是品牌格局变化,相信未来线上线下品牌格局会逐渐趋同,我们从其他品类的市场发展轨迹中是可以看出来的。(图片来源于网络,侵删)从营销模式上来看,现在属于营销时代,我们一定要改变的是什么呢?在终端销售上,简单的产品罗列已不再受欢迎,消费者需要有场景代入感,所以在终端方面,需要有更多围绕着生活场景的布局和设计,我们希望集成灶企业在未来发展中,也可以推出体验中心或是体验店,这对于品牌、产品与用户的交互有很好的推动作用。不久前,我们做了一次调查,主要针对消费者、制造商和经销商。调查数据显示,无论是经销商还是制造商,对集成灶持续投入已经成为他们普遍的共识,62%的经销商表示在未来的1-3年会持续投入集成灶行业,23%的制造商非常看好集成灶市场发展。当前,集成灶行业主要销售区域分布在两湖、川渝、浙江,约90%市场来源于三四级县镇级市场,制造商未来1-3年重点投入区域,华中占31%,华南占31%,华北占19%。从数据来看,大家对集成灶行业充满信心。(图片来源于网络,侵删)大家听说过集成灶吗?我相信在场的人都听过,但用户听过吗?在将近1400个样本中,91%的用户听说过集成灶,他们通过哪些渠道了解的呢?29%是通过上网搜索,28%是电视/广播/网络广告,26%是户外广告,纸质宣传占25%,亲朋好友介绍占22%,比例均在20-30%之间,这说明消费者了解信息的渠道越发多元化,我们也要考虑多元策略。我曾特意关注过电商平台上用户对集成灶的评价,70%-80%的用户都会提到服务,如果用户对产品质量和售后服务都表示认可,有50%以上的用户在评论中提到会向亲朋好友推荐。所以,做好产品以及售后服务非常重要,不仅能留住老客户,还能带来新客户。但我想说,虽然有91%的用户听过集成灶,但这其中最终只有14%的用户购买了集成灶,这部分用户主要购买渠道的选择分布为:品牌专卖店占25%,建材市场占24%,网上购物平台占17%,除此之外,家电连锁占15%,百货商城占11%,集成灶官方网上商城占7%,设计师推荐和精装修房配置共占3%,未来随着全装修的推广,精装修房配置的比例会慢慢提升,而且对于像集成灶这种安装类的产品来说,设计师的意见对用户的选择具有极强的导向性作用。(图片来源于网络,侵删)已购买集成灶的用户中,32%的用户是为了替换原来的烟灶,53%的用户是新房装修,还有纯粹尝试新鲜的用户,占比13%,虽然我们没有特意了解这部分用户的行为,但我想应该是偏年轻的用户,他们勇于尝试新产品。用户为什么选择集成灶呢?排油烟效果好占50%,节省空间占46%,精致外观占37%。除此之外,质量、环保和清洁占比均超过30%。这些数据告诉我们,在向用户推荐集成灶产品时,要根据用户本质需求去介绍产品卖点。(图片来源于网络,侵删)当然,集成灶产品还处于发展探索期,需要更多的升级。我们认为,模块化自由集成是未来集成灶的大趋势,就像买电脑看配置一样,模块化的设计,让用户可以自由选择搭配的模块。集成灶工艺设计的平均水平也有待提升,跟分体产品相比较,还有一定的差距。如今,85后、90后和00后是消费者的主力,他们对颜值要求非常高。集成灶外观大部分是钢化玻璃的,未来是不是可以有更多选择。总之,在排烟效果、燃烧效果、安全性能、工艺设计、模块化自由集成等方面,集成灶仍需要再加强,提升产品竞争力。从认知到认同,集成灶仍旧还有很长一段路要走。

【中华建材网】一直以来增长快速的厨电市场放缓了前进的脚步。自2016年开始陆续实施最严限购令以来,厨电行业影响颇深,奥维云网(AVC)全渠道推总大数据显示,2018年1-10月厨电(烟灶消)的推总销售额为528亿元,同比下降了4.2%。双11期间,被视为“救命稻草”的洗碗机、嵌入式蒸(烤)箱等新兴品类表现亦不佳,洗碗机线上零售额同比下滑20.2%。基于此,行业人士做出预判,厨电行业普及型野蛮增长的时代已结束。未来2-3年,下探和调整将成为发展主基调。(图片来源于网络,侵删)不少市场分析人士认为,厨电市场增速下滑主因有三:一是宏观环境的多变性和不确定性让厨电市场的发展承受了巨大的压力,而房地产市场的调控加码直接导致行业整体发展遭遇瓶颈期;二是互联网家装和全装修品牌的崛起,厨卫产品的建材属性显著增强,并且形成截流,直接导致终端零售渠道的下滑,随之产生的便是代理商库存居高不下,整个行业商业库存偏高;三是,集成灶的崛起和快速发展,对于传统厨电(烟灶消)也形成了一定的冲击。在此背景下,厨电板块股价走势也较为低迷。长江证券数据显示,根据各子行业公司市值加总进行推算,厨电行业年初至今股价跌幅达49.16%。  长期以来,大家已经习惯于看到厨电市场以两位数的高增速领先于所有家电品类,如今乍现负增长及低增速趋势,被很多人看成是厨电市场下跌的开始。但在家电产业资深观察家刘步尘持看来,厨电行业未来5年之内仍将保持高速增长。他认为,厨电行业的理想规模是2500—3000亿元。“2017年整个中国厨电行业规模尚不足1000亿元,而空调单一产品市场规模即达到2800亿元,厨电行业规模没有理由这么小。即使厨电市场出现饱和,也不意味着主流品牌不再增长。主流品牌将通过对弱势品牌虎口夺食的方式获得更大蛋糕。”事实也是如此,数据折射出来的“冬眠期”并不影响厨电企业对未来的判断和信心,厨电仍然是我国家电行业中最具增长潜力与想象空间的细分领域。相比黑、白家电,厨电市场的未来更有看头。因为进入调整期的厨电市场为巨头的诞生提供了更多的机会。曾经有人说:谁掌握了年轻人,谁就掌握了经济。中国电子商会副秘书长陆刃波认为,谁掌握了年轻人,谁就掌握了未来的厨房消费。《2018健康厨房消费趋势报告》显示,以“80后”“90后”为代表的新青年已成为当前厨电消费主力人群,与厨房健康密切相关的厨电品类在年轻消费者中的渗透率达44%以上。他指出,现今健康厨电的概念早已不局限于除菌消毒的范畴,而是延伸至营养、减少疲劳等层面,例如松下冰箱推出的微冻技术、AEG的舒适升降洗碗机等,都直指到了消费者的痛点。产业观察家洪仕斌也认为,整个行业已经从产品时代过渡到用户时代,厨电企业要思考其定位是否能给公司带来持续高增长,未来还要思考如何吸引90后等新用户,企业不能还停留在产品时代,只重视高投入高推广,而忽视了用户。老板电器战略市场负责人叶丹芃同样表示,“从竞争环境到消费者生活方式,一切都在高速变化。”厨电江湖谁主沉浮,不得而知,但无疑的是厨电市场的比拼将更加精彩。

凭借国内市场渗透率低、销售额高增长和中国原创家电品类等特点,集成灶品类受到老板、方太等头部厨电品牌和海尔、TCL等综合性家电品牌的关注。有数据显示,2018年中国集成灶市场规模已经达到115亿元,同比增长率高达39.5%。虽然集成灶的市场规模突破了百亿大关,但其面临的诸多问题,也成为阻碍行业进一步发展的绊脚石,亟待行业、企业共同克服。(图片来源网络,侵删)市场高速增长,但认知度低、同质化明显去年集成灶市场虽然保持着高速增长,但消费者对集成灶的认知度仍处于偏低的状态,这也导致集成灶企业在做产品的宣传推广时,需要投入比传统家电产品更大的成本,才能让消费者知晓集成灶与传统烟灶相比,哪些方面更占优势。浙江美大实业股份有限公司副总经理钟传良,称集成灶行业为“炒辣椒炒出来的一个行业”。“最初集成灶产品是零知名度、零认知度,需要花费大量的精力推广,消费者接受度很低。为此我们采用炒辣椒的体验营销方式,一个社区一个社区的现场炒辣椒宣传产品。”浙江帅丰电器股份有限公司营销副总经理朱益峰表示,公司在两年前将自家品牌的集成灶,植入到了最近热播的某个电视剧之中,让观众在看剧时能够发现厨房中那个不一样的油烟机。但他也认为,这个广告植入更多地是增加消费者对于集成灶的认知度,品牌曝光的机会其实并不多。浙江奥田电器股份有限公司市场总监过颖洁在接受中国家电网采访时也表示,目前集成灶的发展集中于湖南、江西、云南、贵州、四川等饮食口味较重的省份,奥田在一二线市场虽然也有专门店和网店销售集成灶,但消费者的认知度仍然较低。此外,同质化严重也是集成灶行业发展所面临的另一个问题。目前市面上的集成灶主要分为消毒柜集成灶、蒸箱集成灶、烤箱集成灶和蒸烤一体机集成灶等几个类型,在外观设计上也较难看到明显的差别,不同品牌的产品在价格上却存在不小的差距。钟传良认为,虽然很多产品长得很像,但在品质水平和服务能力等各方面参差不齐,低价、低质现象比较多。“有些企业搭上了集成灶行业的快车,但是缺乏产业的规划,忽视研发投入、质量管理。市场上也存在一些消费者维修和投诉无门,这些现象导致消费者对整个集成灶行业产生一些误解、不良的口碑。”过颖洁向记者表示,集成灶的产品同质化主要体现在核心功能和外观设计两个方面。从产品的核心功能来看,它的功能特性已经把产品结构定型了,可能需要从集成智能化等概念出发,再做一些突破。对方称,奥田在产品设计细节上也做了一些改变,比如新品采用圆角矩形的线条,旋钮做了内凹设计避免使用手滑等等。线上市场零售额大幅增长,但集成灶仍依赖线下推广据统计,2018年线上品牌数量增加40个,线上零售额规模同比增加了121.7%。不过从集成灶的发展过程来看,它的主战场在未来仍将是线下市场。集成灶虽然在国内市场中有18年的发展历史,但也只是在2015年、2016年才开始受到市场的关注。受限于市场规模、渗透率等方面的原因,此前集成灶的发展,更多地集中在建材商店或者品牌专卖店内。钟传良表示,美大以自建专卖店作为其集成灶产品的主要销售渠道,虽然集成灶品类受到过厨电行业的排斥和阻力,但也切实地解决了消费者的痛点,逐渐得到了市场的认可。苏宁易购集团厨卫家装公司总裁柳赛表示,他们在负责江浙系烟灶品牌合作的时候,曾意识到集成灶可能是未来家电品类的一个风口,也多次和不少集成灶品牌洽谈合作,促成它们转变了对零售渠道的看法。从目前来看,集成灶需要通过现场体验,才能让消费者意识到它的优势所在,因此其主要销售渠道还是线下。苏宁易购集团厨卫家装公司集成厨房经营中心总经理占昆明认为,相比传统的油烟机,用户对集成灶的认知度并不高,很多人可能还比较陌生,因此产品的体验非常重要。产品设计年轻化是大趋势,但别忘了中老年用户家电行业整体上向着智能化、高科技化的方向发展,试图通过不断推出新功能吸引消费者,集成灶行业自然也不会放弃跟上这一趋势。但不可否认的是,互联网产业的发展,使外卖配送日渐成熟,很大程度上冲击了年轻消费者对自炊的热情。刺激年轻消费者购买厨电产品,甚至更加细分的集成灶产品,取决于有多少年轻用户愿意回到厨房,自己烹饪。同时,相比年轻用户,不少中老年用户更倾向于自己做饭,但集成灶不断推出的新科技,往往使他们对复杂的功能一头雾水,难以迅速掌握。中国家用电器研究院设计研究与评测中心部长宋力强指出,老年人常用功能只有一到三个。“随着年龄的增长,新事物的学习能力、认知能力都在不断下降,所以一款产品必须得简单易用才能够打动他,才能够让他产生购买行为。”朱益峰也认为,集成灶未来应该对消费者以年龄段做更加清晰的细分,60后、70后、80后、90后的使用习惯和用户需求可能都不一样。“80后、90后除了追求外观外,更加注重科技。不过五十多岁到七十多岁的人,可能只要简单就可以了,产品太复杂,可能他们就根本用不了,反而造成了他们的使用困惑。”

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