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首份《中国家电创新零售发展研究白皮书》发布

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目前,中国家电行业已经进入平缓增长期,亟待寻找新的增长动力。在家电模式重构的裂变期,各种创新零售实践和零售变革思维兴起,使得家电新旧零售模式激烈碰撞,在此背景下,中国家电网联合奥维云网发布《中国家电创新零售发展研究白皮书》(简称《白皮书》),全面解析并输出零售市场在消费升级背景下的发展新趋势。据了解,《白皮书》是在中国家电协会指导下,由中国家电网和奥维云网联合撰写,课题组成员还包括京东家电、今日头条、苏宁易购、有赞、天猫等各类电商平台和内容平台。白皮书内容由家电零售行业现状,技术推动与智能化升级,消费变革与家电创新零售,家电创新零售驱动力及展望以及京东家电、今日头条、苏宁易购、天猫、有赞等家电创新零售重点案例五大部分组成。随着互联网的发展,网上购物平台的爆发,家电行业的渠道业态发生了变革。传统家电渠道层级太多,成本相对较高,小品牌难进驻大连锁渠道等一系列问题都暴露出来。电商发展初期对传统渠道形成了很大的冲击,如今更是有超越之势,大多数品类的线上规模呈上升态势,线下规模同比呈下降趋势。再加之工程、家装渠道的崛起,对家电原有的传统代理商、连锁渠道等形成了挑战,家电传统渠道业态的裂变和分化在加剧,线上线下分离层层分销烧钱营销等商业模式黯然失色,单一渠道的重要性正在下降。《白皮书》指出,消费者满足与技术创新是零售变革的核心驱动力。一方面,新消费时代,人们的消费需求已经不是简单的满足产品功能,而是希望赋予消费更多的其他意义;另一方面技术创新,互联网、物联网、人工智能等新技术的发展推动零售行业进入“全场景、全渠道”的崭新阶段,结合新技术与用户进行交互是创新零售发展的必由之路。值得关注的是,除了技术以外,《白皮书》还指出,以消费者体验为中心的各种零售形态,包括各大零售渠道提出的新零售、智慧零售、无界零售,还有“社交感”、“体验感”、“交互感”等,以及由此派生出来的各种“社交零售”、“内容营销”都属于创新零售范畴。随着各种创新零售以爆发式的速度走进我们的生活,生活化、场景化、情感化、艺术化、定制、大数据等都将为消费升级背景下家电营销创新带来新的启发。除此之外,对于当下传统渠道需要改革、电商渠道需要增强消费体验等问题,《白皮书》建议,家电业的零售要转向线上线下市场的融合,形成全渠道的零售模式,数字化是未来渠道发展的重要趋势,要建立强大的用户行为数据库,将产品匹配给特定细分群体附近的零售终端,构建数字化零售生态。相信未来,还会是一个全新的时代,对零售商而言,我们叫“创新零售”,对消费者而言,则可能是“创新”消费。

原标题:消费变革催生零售创新 家电渠道业态更趋多元

日前,在苏宁总部,来自全国300多位苏宁零售云商家,共同见证奥克斯空调与苏宁零售云头等舱品牌战略发布会顺利召开。从去年开始,奥克斯先与京东家电陆续面向全国县乡市场上的家电经销商们,启动数百场的“京苗计划”,加速在零售业新变局时代的抢位;同时,又与阿里村淘合作,成为天猫优品等门店的空调品类伙伴。

随着消费升级和互联网的普及,当前中国家电市场已经发生很大变化,从普及需求向更新需求、从大众消费向个性化消费转变,渠道模式也从单一线下或线上到全渠道新零售转变。

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在这种消费变革下,如何利用人工智能、大数据等新技术向新零售转型已成为行业的一项重点课题。

(奥克斯与苏宁零售云合作签约现场)

“零售是家电产业实现价值的重要一环,今年家电产业通过产品与技术创新保持了平稳发展,但随着压力加大,厂商也寄望于更多元的零售渠道拓展,获取新的销量突破口。”10月24日,中国家用电器协会理事长姜风在“2019年中国家电创新零售峰会”上表示。

自此,奥克斯成空调业唯一同时与京东、天猫、苏宁易购三大巨头开展创新零售模式的企业。在借力商业巨头领跑之际,奥克斯还在拓展自有渠道变革:从17年10月的“网批”模式试运行到如今的全国全面展开“网批”新通路,奥克斯此举已受到美的、志高、海信、科龙等一大批同行的认同和跟进。那么,通过渠道变革赋能家电产业转型,撬动空调巨头阵营持续裂变,完成先行于时代战略的一步步落地,奥克斯真的准备好了吗?

她认为,现在是消费者掌握主动权的时代,厂商和消费者的接触正从“网点”演化为“触点”,创新零售以新技术为零售行业赋能,实现了商品价值链和生态体系的重构,将有助于加速我国家电消费力的释放。

一场全域渠道的革命,由奥克斯引爆

消费观改变催生零售创新

从拥抱互联网,抢占互联网新渠道电商平台的“头把交椅”,并连续多年在电商全网获得单品类第一的优秀成绩;开创全新的商业模式,率先以网批模式革新线下层层分销、批发的实体零售渠道,开创工厂到终端“直供直营”的零售新体验;

奥维云网(AVC)数据显示,中国家电行业(不含3C和出口)的行业规模维在2017年突破8000亿元,2018年行业零售额规模为8203亿元,同比增长1%。进入2019年以来,面临内外部复杂的经济环境,家电行业承压前行,1-8月规模同比增长1.3%。

如今,站在阿里新零售、京东第四次零售革命,以及苏宁智慧零售等时代新物种的拐点上,奥克斯正在打响一场自主定义的“全域零售”的新战役,不再机械地区分线上线下,也不再简单地区别对待城市和农村消费者,而是全方位拥抱市场、贴近用户,让线上为线下引流,成为这一轮消费升级的主导者。

随着互联网的发展,网上购物平台的爆发,家电行业的渠道业态也发生了改变。传统家电渠道层级太多,成本相对较高,小品牌难进驻大连锁渠道等一系列问题先后暴露出来。

中国家电商业协会副秘书长吴咸建指出,奥克斯的一系列运作和举措可以清楚地看到,其不只是简单的拥抱电商,或者创新网批模式,而是基于内在的品质战略、智能革命和管理模式创新,掀起一场影响家电产业未来5-8年发展走势的“全域零售革命”。通过全面垂直扁平化,实现对用户零距离交互下的快速响应,重构技术、产品、营销、服务和制造。

电商发展初期对传统渠道形成很大的冲击,如今更是有超越之势,大多数品类的线上规模呈上升态势,线下规模同比呈下降趋势。再加上工程、家装渠道的崛起,对家电原有的传统代理商、连锁渠道等形成了挑战,家电传统渠道业态的裂变和分化正在加剧,单一渠道的重要性在下降。

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由中国家电网和奥维云网联合撰写的《中国家电创新零售发展研究白皮书》指出,随着消费变革时代的来临,中国家电产业正处在深度转型升级过程中,“高端产品供给能力明显改善,科技创新能力显著增强,智能制造水平大力提升,营销模式深度变革,国际化深入推进”,整体进入“由大变强”的发展新阶段。

(奥克斯空调网批大会现场)

从具体的价格层面来看,家电产品消费分层趋势明显,高端产品的占比近年来持续提升。奥维云网(AVC)线下监测数据显示,从2016年到2019年,6841元以上冰箱零售量市场份额从8.3%提升至13.7%;4563元以上洗衣机市场份额从10.0%提升至17.2%;3800元以上热水器市场份额从10.1%提升至17.3%;4867元以上吸油烟机市场份额从12.4%提升至19.2%;7090元以上电烤箱市场份额从3.6%提升至7.0%;2999元以上吸尘器市场份额从7.6%提升至23.7%;1599元以上料理机市场份额从7.4%提升至21.5%。

全域渠道革命,对于奥克斯来说,正是一次在空调业“变道超车”的最后一公里破局:通过打破困扰家电产业多年的“不知道产品卖到哪里去”、“不知道用户到底在哪里”两大瓶颈,通过可以直接与用户对话和交流的直营零售平台,从而通过快速洞察用户的需求,在产品、营销和服务等环节快速响应,建立一个“供需无缝对接”的综合体。

而零售变革的驱动力是什么?中国家电网总编吕盛华认为,首先是消费者的变化以及消费观念的改变。“70后有存款,80后有贷款,90后有爸妈。财富不一样决定消费观念不一样。”吕盛华半开玩笑地说,不同年代人的消费观很不一样,“70后能省就省,80后该花就花,而90后是想花就花。”

天猫大家电及猫宁总经理老于也颇有感触:家电是一个非常传统的产业,但奥克斯从进入家电行业之初就与众不同,释放出互联网思维主导下的创新、变革和洞察力。特别是在用户思维上,奥克斯的反应速度快、能力强,最终成为互联网时代的行业主导者。

据中国家电网和奥维云网的调研,1970年到1984年人群尽管在人口数量占比上不是最大的,但在购买力上却是最主力的核心。“对于企业来说,既要抓住当下、又要关注未来的机会。”吕盛华说。

如果将时间线从最近3-5年,延长至奥克斯进入空调业的24年间,则可以更加清晰地看到,作为产业破局者的奥克斯,通过一次次产业变革、产品迭代和渠道变革,打破陈规、颠覆传统,成为时代先行者。对此,苏宁易购空调总裁王振伟指出,“这几年,奥克斯创造空调业多项第一。如今奥克斯再次拿下苏宁零售云第一个战略合作的空调品牌,获得独一无二的资源,相信在奥克斯创新、开放的经营思路下,双方会在智慧零售取得新的突破”。

中国商业联合会副会长王耀认为,驱动零售创新模式出现的根本原因,是中国消费者价值观念的变化,消费者正由过去追求性价比转向追求最大价值的实现。他提到,中国经济已经进入世界第一梯队,伴随而来的是人民基本物质生活需求得到满足。

三场行业性变革,让空调业站在新舞台

以家电为例,从1980年代百户家庭空冰洗产品保有量仅为零点几台,到现在家家户户吹空调看电视,已经基本实现“从无到有”;而在饱和的市场,刺激新消费需求,必须要做到“从有到好”,也就是“满足人民日益增长的美好生活需求”。

站在空调业变革的十字路口,早在2013年就启动新一轮以品质为核心的产品转型战略以来,奥克斯相继从产品、制造、营销三个维度面向行业、市场和消费者发起改变空调产业发展进程的变革,不只是推动自身进入行业千万台俱乐部阵营,连续两年在千万级的平台上保持着最高的增速和扩张势头。

家电渠道业态更趋多元

在家电业专家看来,奥克斯推动产业变革的最大突破口,就是产品维度的颠覆与再造。基于优质优价的差异化定位,从1-2款抢夺用户眼球的精品引爆,在短短3年时间内研发推出超过几十款新品,从而不只是满足城市年轻用户的需求,还能引领县乡消费升级的大风口。

除了消费者的变化,推动零售业持续创新的另外一个最大的动力是技术。“互联网、人工智能等等很多新的技术对于零售行业带来变革,物流运输、支付方式、交付方式等等都带来巨大的变革。”在吕盛华看来,没有技术的推动就没有今天所谓全场景、全渠道的零售业态。

产品维度步步为赢,正是奥克斯在品质维度的持续大手笔,进行科技创新人才团队和智能制造硬件的投入。通过这一系“用户看不见的扎实品质保障”体系,奥克斯直接将行业品质门槛和标准推高一大截。2019冷年,奥克斯开创家电品质先河,率先将品质标准定义权交给用户,公开承诺“使用60天无理由退货”。在奥克斯第三次与中国极地研究中心再次签约之际,将这一品质承诺活动时间进行延续,释放对于品质的自信力。

此外,在提升消费者体验、构建新的场景方面,技术创新也成为了重要手段。未来零售区别于以往零售的最大不同就是获客,当前的零售技术面对新的市场环境所表现出来的一大问题,就是不能有效留住顾客,使企业一直陷于拉新、转化、复购的努力当中,因此需要利用技术手段重构消费场景,从“人找货”过渡到“货找人”的零售模式,借助技术手段找到商品的痛点,使商品能够更准确的触达目标消费者。

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值得关注的是,除了技术以外,《白皮书》还指出,以消费者体验为中心的各种零售形态,包括各大零售渠道提出的新零售、智慧零售、无界零售,还有“社交感”、“体验感”、“交互感”等,以及由此派生出来的各种“社交零售”、“内容营销”都属于创新零售范畴。“随着各种创新零售正以爆发式的速度走进我们的生活,生活化、场景化、情感化、艺术化、定制、大数据等都将为消费升级背景下家电营销创新带来新的启发。”

(奥克斯空调随雪龙号出征现场)

事实上,随着消费习惯的改变,一大批新消费模式下的新型渠道涌现。万家乐相关负责人告诉21世纪经济报道,近年该公司致力于探索销售方式创新,与家居平台、设计师平台、新型电商平台等新渠道合作,增强与用户沟通互动。不久前,万家乐全屋定制旗舰店落户郑州,整合了厨卫电器、橱柜、全屋定制等,一站式满足用户需求。

产品和品质维度的创新,最终让奥克斯面向市场的营销创新“如鱼得水”:从泛娱乐营销,牵手欧阳娜娜等一众当红年轻明星;到跨界时尚圈、娱乐圈、体育圈实力演绎融合营销新样本;以及主动发起AUXRUN等当季最潮、最酷、最健康的交互体验之一,奥克斯将时尚年轻品牌基因与敢闯敢干的企业文化,融入营销创新中。

由于互联网信息的透明,物流快递、金融支付等日趋成熟,电商的崛起不断蚕食着线下的市场份额。从2019年1-8月数据来看,大家电中,彩电、冰箱、洗衣机、干衣机等非安装类产品的线上零售量占比已到50%以上,即便需要安装的空调线上占比也已经达到42%,而像料理机、榨汁机、水壶、吸尘器等生活类和厨房小家电线上销售量的占比高达70%-80%,电商已经日渐成为家电销售的核心渠道。

时代的大潮奔腾不息,且不以任何人的意志为转移。在新技术、新业态、新产业层出不穷的背景下,从终端市场上的全域渠道变革,赋能家电产业在互联网时代的发展变革;到从产品、品质、营销三个维度,打响影响行业发展进程的持续变革,先行于时代的奥克斯,不只说到而且做到了!

此外,线下渠道中细分领域也在发生变化,KA渠道、百货商超、专卖店、装修渠道等竞争也在加剧,渠道分流、获客成本激增、供应链成本不断上升挤压企业经营利润。

渠道业态的更改正在促进中国家电零售业进行新的变革,各平台也纷纷进行战略布局,在市场变化中抢夺先机。

“我们整体的线下战略大概是按照从一二线延续到四五六线全列入的布局,一二线城市布局超大型的超级体验店,四到六线城市布局京东家电专卖店,并对京东五星无界零售店快速迭代升级。”京东商城家电事业部线下业务部家电专卖店项目总经理刘俊告诉记者,现在全国已经有超过12000以上京东家电专卖店,覆盖全国90%以上,覆盖行政村数量60万+,网络的市场几乎实现100%覆盖。

苏宁易购佛山管理中心总经理徐开闯则表示,苏宁将利用苏宁广场、苏宁易购、苏宁小店三大流量入口,融合线上线下打造流量聚集地,结合苏宁零售云、苏鲜生、PPTV体育等,覆盖从城市到农村、从家电到娱乐休闲的渠道。

对于当下传统渠道需要改革、电商渠道需要增强消费体验等问题,《白皮书》建议,家电业的零售要转向线上线下市场的融合,形成全渠道的零售模式,“数字化是未来渠道发展的重要趋势,要建立强大的用户行为数据库,将产品匹配给特定细分群体附近的零售终端,构建数字化零售生态。”

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