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前三季度净利润逆势增长16.87% 华帝股份11月1日放量涨停

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据华帝股份公告,中信证券调研在11月06日对其进行了调研。华帝股份方面在调研中表示,目前公司已进驻京东专卖店新零售渠道,优先利用新通路占据市场份额;并有步骤地跟随新零售渠道发展覆盖四五级市场。(图片来源于网络,侵删)调研主要内容如下:问题1:公司渠道库存情况回复:目前公司渠道平均库存为3.5-4个月左右。随着渠道的改革,二级三级经销商逐渐消除库存。问题2:新零售渠道发展情况回复:目前公司已进驻京东专卖店新零售渠道,优先利用新通路占据市场份额。并有步骤地跟随新零售渠道发展覆盖四五级市场。问题3:公司洗碗机的产品优势是什么回复:公司V系列干态洗碗机为洗消存一体的洗碗机,真正做到“是洗碗机,也是消毒柜”,实现双龙卷双面洗净且无残水,通过双风环流干燥系统排除内胆内潮湿水气并定时更换洗碗机内空气,实现长效抑菌、存储。问题4:经销体系变革情况回复:公司以零售为导向加强终端动销进行销售改革。公司营销管理深入一线,实行全员销售,促进终端销售,提升终端整体运营效率。

原标题:【有料公司】华帝:创新的蜕变  2019年红顶奖盛典上,华帝干态洗碗机JWD8-V7荣获红顶大奖,也是洗碗机品类中唯一的获奖产品。近年来,华帝在新品类、新技术的拓展上不断发力,随着产品硬实力的提升,华帝完成了一次华丽的蜕变,曾经的二线厨电品牌一跃成为行业的头部企业。二代掌门  观察华帝的新风貌绕不开其二代掌门人潘叶江。2015年,潘叶江从父辈手中接过华帝决策权时,外界是存在质疑声地。这种质疑一方面源于外界对企业二代接班人的固有印象,年轻、不谙世事、突掌大权是否可以守成、在瞬息万变的市场环境中有没有开拓精神等;一方面也有华帝内部股权治理结构的问题,华帝初创者共有7人,成立20多年间一直实行“所有权与经营权”分离,股权结构分散。而股权结构将影响华帝的未来走向,是继续原来的粗放式经营,偏安二线市场一隅,还是破茧成蝶,飞向更广阔的世界,成为潘叶江面临的抉择。  三年时间,潘叶江用行动给与了答复,股份集权,掌握公司决策权,大刀阔斧改革,提升产品与技术硬实力,提升品牌软实力,对渠道和经销商队伍进行整合,这位言语沉默的年轻人让世人重新认识了什么叫“讷于言,敏于行”。  2018年,华帝营业利润实现8.22亿元,同比增长34%,相比2015年增长4倍。2019年3季报显示,华帝营业收入同比下降7%,但营业利润保持了17%的正增长。营收下降,但净利润增长,从侧面反映了华帝目前已经拥有更充分的溢价空间。在厨电行业整体下行的大环境中,品牌优势、产品结构的优势会愈发凸显。  对于品牌而言,渠道的重要性不言而喻。随着股权结构的清晰化,潘叶江对原有的经销队伍也进行了梳理和整顿。在最近一次机构调研中,华帝方面透露,公司目前拥有一级经销商124个,数量上进行了精简,均为全品类经销商,他们负责在全国范围内开设旗舰店、专卖店、KA
店等线下渠道。此外,华帝对全国销售区域进行了统一战略部署及管理,以各产品品类的经销合同为基础,对经销商进行考核。同时输出管理和培训,为经销商赋能,促进终端零售。经过几年调整,公司经销商体系逐步扁平化,倡导一二级经销商之间的批发关系调整为以零售为导向、二级经销商转型旗舰店零售商的分销模式,鼓励一二级经销商建立合伙制经营模式,提高经销商运营管理能力。此外,电商渠道成为华帝盈利增长的重要板块,目前华帝已经进驻京东专卖店新零售渠道,利用电商新通路占据更广泛市场份额,同时扩大在四五级市场的覆盖密度。升级后的华帝品牌形象店品牌赋能  对于华帝未来的发展,潘叶江心中有一个清晰的规划,他对中国家电网谈到,“市场向一线品牌集中的趋势愈加明显,未来新实体经济将面临只认第一,不认第二的残酷局面,一、二线品牌梯队的差距会越拉越大。厨电行业走向高端是不变的趋势,华帝只有转型高端,转向消费体验、价值的抓取,才能获得生存空间。”  这种迫切感催化了华帝对品牌力、产品力的追求。  近年来,华帝每年都会更换代言人,从黄晓明夫妇到杨幂,再到赵丽颖和林更新,今年又签约了吴亦凡。这些代言人的统一特征是“流量效应”明显,是年轻群体谈资的中心。当品牌与年轻人挂了钩,品牌也便激发出年轻活力。  细数近三四年来家电圈的营销事件,华帝的活跃指数名列前茅,诸如世界杯营销、伦敦国潮发布会,与开心麻花合作的“食神版一代宗师”、与乔杉合作的“洗碗机乐队”、与苏有朋、惠红英合作的《我在宫里做厨师》等等,一直保持了不错的热度,助力了华帝品牌力提升。  目前,厨电行业已经形成“方老华”三强格局,方太、老板是传统厨电龙头品牌,而华帝则是“新晋者”。今年“双十一”期间,老板、方太、华帝销售额位居厨电市场前三强,奥维云网厨卫事业部总经理战旗认为,这首先得益于三家品牌影响力大,同时叠加“双十一”促销效应以及产品价格让利,共同造就了其销售额的增长。 拓展新品  品牌、商誉等作为无形资产,离不开有形实力的支撑。而企业的创新力,高端产品的占比,决定了品牌的档次。从2015年开始,华帝持续提升对产品研发端的资金倾斜力度,其2019年3季报显示,华帝研发费用率达到3.87%,同比增长0.46个百分点。而超过3.5%的研发费用率,在整个家电行业中已处于上游水平。  投入力度加大,促使华帝产品技术和工艺近年来有了较大提升,并带来产品质感的升级。厨电行业具有较明显的价格分层,方太、老板、西门子家电等居于产业价格链的顶层,以烟机为例,其主流零售均价在4000-5000元范围内。而华帝从2016年确立了高端化战略后,通过产品迭代,带动了零售均价的快速提升,目前其烟机主流价格段已提升至3000元左右,毛利率提升在40%以上。毛利空间的提升,也是今年华帝营收下降,净利润增加的主要原因。  此外,华帝在洗碗机、蒸烤箱等新品类上的发力,也为其开辟了新增利润的“第二战场”。华帝2019半年报披露数据显示,截至6月份,华帝洗碗机销售额同比增长84.91%,蒸烤一体机同比增长573.53%,电烤箱同比增长29.06%,其中洗碗机单品类在公司整体营收的贡献比例已接近1.5%。  面对2019年的市场压力,华帝今年的产品均价有所回落,但其品牌高端定位不会改变。在接受调研时,华帝表示,四季度产品均价将延续三季度趋势,毛利、终端价格将保持平稳。此外,公司成立了产品管理中心统筹产品规划,从产品开发、设计、生产、销售、售后等全产业链统筹把控产品生命周期,实现更精确的消费定位。  12月9日,华帝在上海举办2019未来厨房发布会,这是华帝宣布“智慧+时尚家”策略以来的首次大型发布会,这场发布会不再囿于单一产品发布,而是推出了VCOO智能化全场景控制系统,能够让华帝的产品连接外界所有领域的家电,为万物互联时代的到来探路。

本报记者王晓悦

行业下行之时,龙头优势凸显。

据奥维云网数据,2019年上半年,受房地产低迷拖累,厨卫市场销售额同比下降9.5%。近日,华帝股份发布的2019年三季报显示,公司实现营业收入42.75亿元,同比下降7.98%,与行业趋势相符。与之相对的是,华帝股份前三季度实现净利润5.17亿元,逆势增长16.87%,基本每股收益为0.59元/股,同比增长16.87%。受业绩利好影响,华帝股份11月1日放量涨停,最终收盘价为11.9元/股。

在回复《证券日报》采访提纲中,华帝股份表示,前三季度净利润提升得益于公司产品结构调整、销售渠道变革和内部管理能力提升,攻守兼备的战略布局保障业绩稳定增长。未来,公司将继续以终端零售为导向布局营销战略,并聚焦厨电新品。

守——回笼资金、降低费用

行业下行之时,以回笼资金、降低费用为主的防守战略显得尤为重要。

从财报中不难看出,华帝股份十分重视现金流管理,前三季度经营活动产生的现金流量净额为5.49亿元,比去年同期增长122.16%。公司表示,这主要是前三季度应收票据流入增加同时付款票据结算增加,且各项税费同比减少,以及支付其他与经营活动有关的现金中广告宣传费同比减少所致。

方正证券研报认为,这是公司去年下半年以来公司更改供应商结算方式,改用票据结算为主带来的优势,目前,公司现金流仍保持良好的增长趋势,现金创造能力不断增强。

回笼资金的同时,三季度以来,华帝股份采取了降低费用措施修筑围墙,防范行业下行带来的风险。

据中信建投测算,今年前三季度,公司销售费用率为27.37%,同比下降0.22个百分点,第三季度单季度销售费用率为27.26%,同比下降3.79个百分点。

受此影响,公司前三季度净利润率达12.32%,毛利润率达48.50%,均比去年增长了一定幅度。其中,其收购的百得品牌毛利率达29.82%,同比增长4.08%。

攻——拓展新品,拥抱新零售

除了内部管理能力提升,净利润的提升也离不开产品结构调整和销售渠道变革,这是华帝股份攻占更多市场份额的战略。

公司曾在投资交流会中表示,厨卫市场需求受经济形势和宏观调控的影响的同时,也受房地产市场发展的影响。为此,公司正在积极适应渠道模式的变化,开拓新渠道、拥抱新零售。同时,公司扩展洗碗机、蒸烤一体机等厨电新品,以此降低房地产市场波动对公司的影响。

今年以来,华帝股份继续优化渠道模式,加码扁平化提升反应速度。加大旗舰店等布局力度的同时,积极开拓以红星美凯龙、居然之家为代表的建材零售及京东家电为代表的新零售渠道。电商方面,公司采取精准化营销策略,提升广告转化率,积极打造各类爆品。同时,公司为保持产品、技术迭代速度,在新品研发上发力,前三季度研发费用率为3.87%,同比增加0.46个百分比。

谈及公司未来的发展布局,华帝股份在回复函中向记者表示,未来,公司将以将以终端零售为导向,加大市场管理,重点布局营销战略,对工程板块重新布局与改革,并将提升服务质量作为重要的支撑点。同时加大以洗碗机为代表的嵌入式产品、净水器等厨房产品的研发和上市,增加客户套系化购买,提高客单价。

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