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新葡萄京官网3188线上卖火了 线下经销商咋活?

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电商兴起与兴盛,线上线下的争论一直没停。从品牌到产品,再到价格。厂家在天猫、京东开店,同样的产品,线上线下,谁的更便宜?随着电商的兴起和繁荣,不少装修业主会选择到网上买瓷砖、洁具、地板、卫浴等家居建材产品。线上的兴起,对于传统的家居建材经销商是不小的挑战。在对多个家居建材品类的经销商了解后,在电商大潮下,毫无例外,每一个家居建材品类都会遇到装修业主购买时在网上比对。品牌、款式、价格都是重点比较的内容,当然,材质、工艺这些就无法比较,只能看运气了。据统计发现,家居建材经销商们,受电商影响的品类有这么几个特征:一是标准化产品,二是体积重量适中产品,三是售后问题少的产品。归纳起来,受电商冲击比较大的品类包括:开关、灯饰、浴霸、热水器、厨房电器、卫浴龙头、花洒、水槽、涂料等,一些重量比较重的产品如瓷砖、地板等很少受电商影响,而定制类产品木门、橱柜、衣柜、家具、窗帘等也大多在实体店成交。对于线上线下的产品谁贵谁便宜,简象家居过去有不少的分析和讨论。今天要探讨的是,厂家开的线上店面对传统的线下经销商影响有多大,特别是电销产品占比比较大的品类。一位知名热水器经销商介绍,其代理的该品牌热水器此前每月可以在当地卖出上千台,而在厂家开线上店面加上京东等电商品卖该品牌热水器后,其每月售后安装等热水器还是在上千台,但是从自己店面卖出去的热水器锐减8成以上,只能靠给厂家做安装、售后维持。而这正是传统家居建材经销商未来可能的发展路径,即转售后、运输、安装等服务费用。当然,线上不可能将所有的渠道、客户都覆盖到。因此,线上线下两种渠道的利益冲突就一直存在。在这种冲突中,很显然,线下的经销商是比较被动的。品牌是厂家的、产品是厂家的,厂家要发展线上渠道也无法。当然,厂家对线下传统的经销商利益也不得的不考虑。毕竟,传统经销商数量巨大,开拓市场和销量也需要。那么,如何平衡点线上线下利益呢?最近,上市厨电企业华帝在发布的一份公告中,对线上线下渠道利益冲突如何解决披露了自己的做法。总结起来,有三点:一是线上的产品是专供产品;二是线上产品与线下产品的差价在10%以内,低于行业平均价差;三是对于线上销售的产品,由线下经销商负责产品的配送、安装,作为回报,厂家给予经销商售后服务费和销售红利。通过这几种方式,厂家增加销量,并减少来自经销商的阻力。梳理华帝的做法,既希望通过线上渠道增加产品销量,又不想得罪经销商,就通过售后服务和分红老拉拢经销商。至于线上产品,大多与线下不一样,且销售价格相差空间有限。总结起来,线上买的产品大多在线下没有,加上送货、安装、售后等费用,价格不比线下便宜多少。或许,对于传统线下经销商来说,是一条好消息。毕竟,市场这么大、客户这么多,线上线下共存是每一个品牌未来长期存在的现实。

“但‘电商’形成的订单,其落地服务我们不负责。”一位国内卫浴代理商老毕表示,当生产厂家选择与一家代理商合作“电商”后,也就意味着失去了其他代理商的帮助。

最后,不能迷信网上抄底折扣和销量数据。经常逛淘宝的亲,应该知道淘宝商家惯用的伎俩。一位从事家具销售多年,有实体店,也有网店的业内人士透露,网上很多不知名的品牌没有实体店,靠电商的销量,因此,他们会采用刷单或电商推广等方式,来抓取网店客流量,网上的推广费用和刷单费用可是相当高啊!这些费用也是要加到买家头上的。你看到的销量数据和抄底折扣并不一定是真的。一些小品牌往往会把积压产品和质量稍次的产品作为爆款,以超低价来吸引消费者。

代理商自己做“电商”

困境

虽然体验这事儿谁也挡不住,因为腿脚长在消费者身上,但服务的主动权却牢牢掌握在经销商手上,正如一位经销商所言:“我们赚的是买进卖出产品的利差,我们不是设计公司,不是物流公司,不是安装公司,换句话说,我们不是厂家的附庸,不会出卖我们的核心供应链渠道价值和服务价值。况且厂家能给你几个跑腿费,大头不还是他们的?”

首先在网上比价,看同一型号的产品网上价格和实体店的活动价格哪个更低。很多时候,实体店做活动的价格比网上还低,且服务更好。业内人士分析,便宜不是电商的专利,卖场也可以产生低价的竞争力,表面上看电商节省了固定资产成本,但虚拟渠道获取流量的成本很高,产生流量成本、广告成本、打造品牌的成本和平台成本等4大成本。而购物中心是实体,具有天然的客流量、情景展示、广告效应和休闲体验4大优势。

华耐立家电商事业部副总经理李建臣告诉北京晚报《家居周刊》记者,作为一家在线下12个省市60多个销区拥有800多家连锁店的瓷砖、卫浴产品零售服务企业,华耐立家建材连锁于2013年1月登陆天猫、京东B2C电商平台。“我们在京东建了箭牌、法恩莎、马可波罗3家专卖店,起步很艰难,去年3月份总共才卖了18万元。”李建臣补充说,“要知道,我们代理的这三个品牌在线下每月销售额多在七八千万元,甚至过亿元。”

不少业内人士分析,建材电商发展最大的问题是送货安装,即使找第三方安装公司,但服务质量很难和实体店的服务相比,且很难成体系。

举例来说,在线下,法恩莎品牌卫浴的北京区及华南区代理经销商是远东美居建材连锁,华耐立家建材连锁则代理该品牌的华北区域,如天津、河北等地。如今,在天猫上搜索法恩莎卫浴,显示的结果包括法恩莎官方旗舰店、远东美居官房旗舰店、华耐立家旗下京华耐家居专营店、法恩莎华耐专卖店等,北京地区的消费者在家居卖场选购的法恩莎卫浴均来自远东美居,但在线上便可以货比三家。

本土家具建材品牌也纷纷试水电商。如本土的富魄力去年9月在天猫和京东开了旗舰店。“今年的电商‘双11’大战,我们做了充分的准备,全渠道参与营销,用O2O的模式,把线上线下结合起来。此外,我们还利用自己的微博、微信团队来营销。”富魄力家俱工程有限公司总经理李春晓透露。

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不少业内人士建议消费者还是根据自己的实际情况,在品牌商家做活动的时候,选择质量可靠、售后服务放心的实体店购买。

在建材家居行业,谁适合在线上代理经销?这一次,原有的线下代理商选择了主动上线——革自己的命,他们的思维是:电商渠道大势所趋,既然抵挡不住,与其被动防守,不如拥抱合作,分一杯羹喝喝。

无论家居业的电商之路走得有多难,但事实情况是,近几年,不少品牌纷纷在天猫开旗舰店,采用各种模式,来探索电商之路。所以,马云这一线上线下结合的呼声,自然有了不少的回应。

以国内某知名卫浴品牌为例,它在天猫的旗舰店,是与杭州一家公司共同运作。此前,这家公司仅是该品牌在当地的区域代理商,当与品牌合作“触电”后,其业务范围便涉猎全国,全国范围内的配送、安装及售后均由这家公司负责,当地代理商并不会施以援手。

“合理的利润分配和线上线下相互促进,是目前解决线上线下冲突的办法之一。”骆文坦言,如圣象集团统一专门提供网销产品,网销产品不得在分公司存货,消费者下单后直接从厂家发货,经销商会提前去消费者家测量、设计,消费者下单后,经销商会再次上门送货安装,并负责售后的所有事宜,但客户会提前和消费者说明,要支付给经销商综合服务费,且电商销量算做经销商的业绩,以保证经销商的合理利润。

去年4月,华耐立家“电商”销售100万元,7月增长至200万元,李建臣说,经过几个月的网上卖货,他们逐渐掌握了“京东天猫这些销售平台的游戏规则”。到了去年“金九银十”,他们月销售额突破了400万元大关,紧接着的“双十一”,华耐立家卖了900多万元。“今年,我们电商的月收入已达千万元量级,今年已累计销售超过一亿元。”

另一方面,电商和实体店的冲突也是绕不开的话题。很多厂家开辟专门的网销产品,避免线上线下冲突。产品重叠的时候,有些厂家会先保障经销商的利益,提高网销产品定价,毕竟绝大部分销量是经销商创造的。

“别成了电商平台的搬运工。”这是家居卖场对代理商的忠告。一位家居业内人士表示,在生产厂商“触电”的过程中,线下传统渠道的代理商受到的冲击最大,他们的生存空间被挤占。

原因

然而事实却是,“线上”的厂家力所不及,天猫等电商平台和厂家都希望让遍布全国的经销商完成自己线上商品的体验以及售后服务职能。这才有了去年“双十一”前夕,居然之家官方微信声明里的那句“防止卖场成为他人电商的线下体验店,防止经销商变相成为他人电商的线下搬运工。”

家居企业试水电商看好O2O模式

同样以线下代理经销商身份为起点,跑到B2C电商平台上去做线上代理的还有远东美居建材连锁有限公司。一年多钱,他们分别在天猫和京东上成立法恩莎卫浴远东美居建材专营店。远东美居卫浴事业部集团副总经理孙凯表示,现在很多有实力有资本的线下代理商都去线上开专卖店了,京东、天猫平台对于他们来说是一条新增的销售渠道。

无论厂家和经销商采用哪种模式,竞争越激烈,消费者得到的实惠就会越多。那到底是在网上买划算,还是在实体店买划算?消费者要根据情况而定。

“传统的线下经销商都是授权区域的,而目前很多电商平台对线上代理商都是全网授权,这会造成线上代理商之间的区域矛盾,容易产生价格战。”老刘说,这也意味着,大批量订货、具备议价能力的大代理商的上线,打破了以往厂家直营电商在线上统一控制售价的格局,线上不再厂家独大,线上线下同价难保,建材家居业就此融入“电商”市场价格体系。

记者走访郑州各大建材家居市场,不少家居建材品牌,或结合线上天猫预售等做促销活动,或借“双11”的势,做各种营销活动。如华丽灯饰就借势在11月初推出了“用光专家公益大讲堂”和回馈促销等。

无论是传统的线下经销商,还是卖场,或是新兴的“电商”平台,对生产厂商而言,都是产品的销售渠道。随着“电商”大幕在建材家居行业日渐开启,渠道重构也自然而然地进行着。当然,这种“自然而然”的背后却是各路销售商对渠道蛋糕的你争我夺。

去年“双11”,阿里创造了“191亿奇迹”。今年的“双11”即将到来,天猫大规模的预售已经吸引了人们的眼球。家具建材行业的特殊性,让其电商之路走得相当坎坷。迄今为止,部分已“试水”电商平台的家居企业未取得理想业绩。渠道限制、线上和线下的冲突、高昂的运输成本,是家居业电商面临的困难。

目前像天猫、京东这样的B2C(Business To
Customer,商家对消费者)平台电商,存在两种模式,一种是表现为品牌旗舰店的直营模式,另一种是代理模式,体现为品牌专卖店。

今年的“双11”并非只是马云的独角戏,实体店也纷纷加入“双11”促销大战。

针对这种代理经销商原先在线下可以划分地盘、互不侵犯领地,而来到线上就面临“内讧”的现象,孙凯认为,生产厂家应有针对性地重点扶持一些有经济实力的,愿意投入发展“电商”的大代理商上线。孙凯表示:“代理商在天猫京东做电商只最近一两年的事,还不够规范。未来通过协商,厂家可能会从整体把控,出面划分线上各销售商的产品系列,分别出售,避免冲突。”

对于电子商务的发展,很多品牌老总并没有对销量抱太大希望,多是以探索的心态去尝试,且有品牌老总直接说,只是为产品多提供了一个展示平台和宣传渠道。

但老刘却认为,目前大代理商凭借其不断壮大的规模,在生产厂家面前越来越有话语权,如果厂家再将线上代理权交予这些大代理商中的一员,未来易形成“一家代理商独大”的现象,而这正是生产厂家不愿看到的。

现象

代理商是直面终端消费者的零售商。分析人士指出,具有一定规模的代理商熟悉行业,体察消费者真实诉求,对于所代理的品牌认知度高,拥有线下展示门店优势,集体验与服务于一身,比起厂家直营“电商”,线下代理商去线上做“电商”,能更有效地推动建材家居O2O模式发展。

欧德宝采暖则采用了网销利润全部归经销商所有的模式。“不做活动时,网上产品定价会高于实体店,如果网上做活动了,会适当降低给经销商的供货价格,且网上订单利润全归当地经销商。”欧德宝采暖河南总经理柴宏峰介绍。

资深家居人老刘告诉记者,对于厂家来说,代理商的职能如今已经从简单的分销扩展成兼具管理的渠道维护者,除管理业务外,代理商同时具备品牌管理、促销管理、服务对接、财务管理等各项职能。原来“小打小闹”的经销商已逐步壮大,业内已经形成了不少颇具规模的“大代理商”,而这些大代理商也开始“触电”。其线上店铺甚至在一定程度上与生产厂家的直营店铺构成“竞争”关系。同时,这些在线下原本相安无事的大代理商之间,也形成了碰撞。

其次,要了解产品。赫兰集成吊顶董事长齐喜峰介绍,建材产品很多是半成品,安装送货是一大问题,还要看是否和家里的整体风格搭配,网上购买无法真正看到产品,往往容易产生色差等,造成和整体风格色调不搭配的情况。大件产品退货等,对消费者而言,都很不划算。

缺少了区域代理商对“最后一公里”的支持,生产厂商的“电商”之路遭遇瓶颈。家居电商业内人士唐人曾撰文评论:“如果是传统经销渠道商搭建电商平台,生产企业电商与其经销商的矛盾就更加突出,因为他们直接在线上就面对面地遇上了。两条在不同轨道上独立行驶的列车就不可避免地要相撞!”

实体店纷纷加入“双11”促销大战

“不是我们不愿意管,是因为管了我们不仅赔钱,还得承担风险。”老毕坦率地说,“电商”订单的利润落在与厂家合作代理商那里,那么后续的相关服务,自然应该这家代理商负责。

全渠道营销,合理分配利润

现在来看,这一“矛盾”似乎并不突出,因为目前家居“电商”业务规模还不成气候。然而随着家居“电商”规模的扩大,这一矛盾也会日益突显。

出路

赚取售价与进价之间的差额,是代理商最主要的收入来源。他们以相对较低的价格批量从生产厂家订货,再在当地加价来卖,其间的差额便是代理商最主要的收入。当然,这期间代理商还需要代替生产厂家,向消费者提供配送、安装以及售后维修等服务。

“建材家具产品属于大件耐用品,而非快消品,且建材产品属于半成品,送货安装是产品销售的最后一个环节,如果最后的服务环节没做好,之前的努力就会白费。虽然箭牌的电商在卫浴品牌里属于佼佼者,但也无法避免陶瓷产品在运输过程中的磕碰和损坏。对于消费者来讲,建材产品的送货和安装尤为重要。”乐华美居副总经理王国朝坦言,很多时候实体店搞活动,价格比网上还低,如箭牌的一款产品,在网上售价1000多元,线下做活动时才600多元。

家居“电商”离不开线下

虽然这两年,家具建材电商有所发展,但在总销量中所占的比例却微乎其微。很多品牌开的网店,投入很大,但收益寥寥。

“即便他们会付给我们‘落地’费用,但我们也不愿意接这活儿。”老毕说,对他来说,刨去各种成本不提,产品一进一出的利润通常在40%左右,而如果帮“电商”订单落地,每单顶多收到5%左右安装配送费,而这根本不足以支付其间产生的人工、运输费用,更可怕的是,容易将“电商”订单产生的纠纷以及售后维修等“麻烦”惹到自己身上。

红苹果家具在网上销量很好,其河南区总经理黄晓伟坦言:“红苹果在天猫开设旗舰店,一方面是拓展电商渠道,另一方面是用于产品展示。随着年轻消费者消费习惯的变化,很多消费者在购买前,都会在网上先了解产品,再去实体店体验购买。”

代理商不管“最后一公里”

看看今年天猫的“双11”,各种“预售”、“优惠券”、“积分换购”、“三折”、“五折”、“全年最低”等促销口号随处可见。今年,天猫宣布将在“双11”打破线上线下商业界限,整合全国1000多市的3万家线下门店,线上线下同时促销。

大代理商线上“论剑”

圣象集团郑州分公司总经理骆文介绍,圣象能在木地板品类的电商中做到了销量第一,这得益于其全国3000多家专卖店做支撑。

在建材家居行业,谁适合在线上代理经销?这一次,原有的线下代理商选择了主动上线——革自己的命,他们的思维是:电商渠道大势所趋,既然抵挡不住,与其被动防守,不如拥抱合作,分一杯羹喝喝。

本土消费者,在实体店买更划算

建材家居产品标准化程度远不及家电,售前离不开实物体验、测量和设计,售后还考验物流、仓储、配送和安装。这让家居企业做“电商”线上业务无法单打独斗,必须严重依赖线下的配合,这里主要指本地化的服务。

对于线上和线下的冲突,很多厂家都想了很多办法。这其中,利益的分配问题是核心。厂家会选择生产网络专属产品,定价与实体店不冲突,给代理商相应的综合服务费,并根据区域把网络上的销量算做经销商的业绩。也有厂家采取线上线下同价,还是以经销商作为主要的配送安装服务商。

提醒

线上线下冲突,送货安装难成体系

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