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42.新零售与多品类集成经销丨9.11-上海第五届中国家居互联网进化论坛

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整装发展与新零售发展是泛家装行业发展的两个不同的维度,两者并没有冲突。只不过从“更好的用户体验与更高的运营效率”两个基本目标出发,整装发展对行业发展的贡献,要远远大于新零售发展的贡献。从字面上来理解,所谓整装,就是家装运营中家居产品的多品类或全品类集成的过程。这里就出现了两者的交集
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家装与家居的交集。整装是关于家装运营模式的,而新零售则是关于家居产品销售的。可是,为什么家居和家装在整装这个概念上会出现交集呢?这个交集对我们理解行业的发展又意味着什么?长期以来,我们都认为我们行业是家居行业,我们行业的主要目的,就是生产和经销家居产品。可是,直到互联网家装的出现,才给我们带来对行业属性的反思。属性搞不清,定位就不清,定位搞不清,战略就搞不准,战略不准,企业发展就失去方向,在日益苛刻的环境中还怎样继续生存呢?那么,我们行业的属性究竟是什么?我们行业是家装行业。只不过为了区别于传统的家装,我称之为“泛家装”。道理很简单,因为我们行业的消费者就是家装消费者。我们消费者的目的不是购买一件件家居产品,而是装修一个家。从这个意义上讲,家居只是家装的一个子集,是家装的材料要素。但是人们似乎很难改变传统对行业的认识,依然称之为家居行业。只是越来越感觉不妥,所以往往又在家居前面加一个“泛”字。似乎这一“泛”,就改变对行业的认识了。事实上,即使是泛家居,其重心依然是家居,其思维模式依然以家居产品的生产和经销为核心,想的依然是如何设计和生产最好的家居产品,并且如何将家居产品卖给家居消费者。所谓泛家居,其思维的基本前提没有改变:消费者需要的是家居产品。更严格地说,是单品类家居产品。自从“多品类集成”的概念被提出后,大家开始逐渐认识到传统单品类经营的问题。所以原来很少谈起的单品类这个概念也频频出现了。传统家居经营是单品类经营。所以,我们所谈及的新零售,在很大程度上也只是单品类家居产品的新零售。如果从这个意义上来理解,整装与新零售似乎是对立的:整装讲的是多品类集成,而新零售讲的则是单品类经营。问题是:新零售为什么不能是多品类集成的新零售呢?不管是零售还是新零售,讲的只是经销的方法。而整装的多品类集成或者传统单品类经营,更多是关于经销什么商品的问题。所以两者事实上并不存在矛盾。我们也可以用新零售的方法来卖整装产品。这就是我们这里谈到的整装新零售。泛指的新零售,是指在零售中互联网技术的应用,也就是马云所说的线上线下一体化。如果从这个意义上讲,整装在新零售方向的发展,将远远超过单品类家居产品在新零售方向上的作为。我们知道,传统的单品类经营,是依据线下传统经销商的。电商来了,新零售来临,但是家居企业在传统家居经销商体系的改造上,还不是很彻底,甚至还不充分,所以家居产品零售线上线下一体化在很大程度上,也还只是我们努力的方向。然而,所不同的是,自从互联网家装开始,家装的新零售却基本上完全走通了线上线下一体化的新零售业务流程。原因却也很简单:因为家装不存在纯线上的业务,必须线上线下一体化才能运作。所以说,整装经营要比传统家居产品经营,更容易实现新零售。进一步,我们可能还要从更广泛的意义上来理解整装新零售。零售的本质是用户体验和运营效率。而对新零售最简单明了且有效的解释,就是使零售具有“更好的用户体验和更高的运营效率”。问题是:通过什么手段来使零售具有更好的用户体验和更高的运营效率?马云新零售的手段,是通过互联网技术的应用,是通过线上线下一体化。但是问题是:我们的消费者是家装消费者,我们消费者的基本需求是“装修一个家”。可是,我们传统零售却是单品类家居产品的经销。面对“装修一个家”的家装基本消费需求,单品类经营模式在用户体验和运营效率两方面都很不给力。这甚至是当前泛家装行业变革的最基本的推动力。如果我们依然在单品类经营模式上做文章,希望通过互联网技术来增加单品类经营模式的用户体验和运营效率,显然努力的方向是错误的。因为单品类经营模式的零售主体就是错误的。当我们从传统单品类经营模式向多品类集成经营转变,向整装运营模式转变,这个转变自身就能够带来更好的用户体验和更高的运营效率。所以根据新零售的定义,这个转变本身就是新零售。也就是说,整装运营本身就是家居产品经营模式的新零售发展。如果再加上有关互联网技术的新零售,那整装新零售就更是新上加新的新零售了。所以说,那种把整装与新零售对立的观点是绝对不靠谱的。

2018年9月11日,家居电商资深观察者唐人,携手瑞研智库、和君智业,在上海世博展览馆H2馆G09论坛区召开第五届中国家居互联网进化论坛,围绕新零售变革进行探讨。网易家居作为首席战略合作媒体,全程深度报道。

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新葡萄京官网3188,论坛系统分析新零售思维产生的历史发展轨迹,并以亲历者的经验,描述了新零售在家居行业的发展及应用,使您能够更加系统地认识和掌握新零售变革的脉络,掌握新零售发展的方向。

42.新零售与多品类集成经销

上一章我们谈到了新零售与整装运营之间的关系。一个问题是:未来泛家装行业的零售就只有整装运营吗?除了整装运营之外,我们是否还可能有新的经销模式存在的可能性?这样的新经销模式较之传统单品类经销模式有怎样的优势?较之整装运营又有怎样的差异?

多品类集成经销模式

由于单品类经销模式在用户体验与运营效率方面的种种弊端,该模式终将被新的零售模式所取代。其中整装运营就是我们目前已知的新的家装要素有效组织形式。但是除此之外,我们还应该有怎样的模式能够取代传统单品类经销模式?

答案是多品类集成经销模式。事实上,整装只是多品类集成经销模式中的一种。

多品类集成经销模式的发展,所依据的一个基本逻辑,就是家装消费者装修一个家的基本需求。既然家装消费者装修一个家需要同时购买多个品类的家居产品,并且这些家居产品需要合理的搭配,那么为什么我们不能够向家装消费者同时提供已经精心搭配好的多品类甚至全品类的家居产品呢?

从前面的分析中我们可以知道,多品类集成经销模式能够为家装消费者带来更好的用户体验,也能够为经营者带来更高的运营效率。

多品类集成经销模式,其中包括整装运营模式,是泛家装行业新零售发展的主要方向。

谈到多品类集成经销模式,可能绝大多数从单品类经销模式中走过来的企业会不习惯,一个主要的原因或理由就是:不是都说经营要专注吗?单品类经营就是一种专注。现在为什么我们要放弃多少年来被人们推崇的专注经营的原则,转而做起多品类发展这样不专注的事呢?

原因很简单:因为这是根据家装消费者的基本需求逻辑来确定的。

有道是,兵无常法。我们不能拘泥于营销原理而忽视了消费者的基本需求逻辑。如果我们从家装消费者的基本需求出发,就不会再将单品类的家居产品看成是一件能够独立存在的产品,而是将其看作是家装消费者装修一个家这个整体需求中的一个零部件。多品类集成是在一个新的高度上提供给家装消费者一个全新的装修产品,比如说整装产品。

传统营销中的专注理论依然有效。只不过是在一个新的产品概念下继续有效,一个由家装消费者所定义的家装产品。在多品类集成经销模式下,比如说整装运营,我们依然需要谈市场聚焦,谈产品专注。

多品类集成经销模式中,其中关键在于集成。这个集成过程不只是简单的多个家居产品品类的组合,而是包含了对泛家装行业发展来说具有重大意义的甄选机制。这是传统家装要素组织形式中所缺乏的。

设想一下我们需要进行多品类家居产品的集成。怎么集成呢?这时我们实际上已经换位家装消费者的思考:我们应该选择哪几个品牌?我们应该选择这几个品牌中的哪几款产品?什么样的价格是最合理的?

多品类集成经营者开始充当零售模式中的买手制的角色,在替家装消费者进行专业的品牌和产品的甄选。甄选的结果,自然是行业内一大批品牌影响力差产品性价比差的品牌和产品遭到淘汰。这将大大地加速泛家装行业家居产品品牌的聚集。

单品类经营者只是希望销售自己生产的产品,它缺少为家装消费者甄选品牌和产品的功能。单品类经销模式下的家居商场只是希望更多的品牌和经销商入住其商场,它也不可能设置为家装消费者甄选品牌和产品的功能。只有到了多品类集成经销模式,才有了为家装消费者甄选家居品牌和产品的功能。

这是多品类集成经销模式在家装要素有效组织发展上的一大进步。

品牌博弈

从单品类经销模式到多品类集成经销模式的过渡过程中,存在着新老品牌的长期博弈关系。

一般来说,多品类集成经营者可以分为两类:一类是在已有单品类经营的基础上逐渐发展为多品类集成经营模式;另一类则是新来者,直接以多品类集成经营的模式进入到泛家装行业中来。

我们先看第一种情况。这有点类似于传统的大家居战略,或者是全屋定制战略。这是一个家居企业在原有家居品类生产和经营的基础上拓展经营品类的战略。值得指出的是,在传统单品类经销模式占主导地位的条件下,传统大家居战略被迫变成了多个单品类经销模式,而没有能够发展成多品类集成经销模式。

全屋定制情况有些不同。全屋定制由于掌握设计主导权,所以很容易从定制家居发展为全屋定制,进而沿着相同的发展逻辑而成为多品类集成经营者。

不管是大家居战略或是全屋定制战略,在其进行品类拓展时,都会面临这样一个问题:新拓展的家居产品品类需要品牌的支持,因而需要和该品类的一线品牌进行合作。比如说原先是经营地板的,现在要拓展瓷砖和卫浴。怎么办?一般情况下家居企业会与瓷砖和卫浴品类的一线品牌合作来做。

这样就超出了传统大家居战略的范畴。传统大家居战略原则上还是采取传统单品类经销模式,一个基本点就是“我生产,我经销”。但是现在的多品类集成经销模式打破了这种“我生产,我经销”的逻辑,新拓展的品类改成了“你生产,我经销”。从而将生产与经销分离开来。

另一种情况则是新来者完全靠各家居品类的一线品牌来进行多品类集成。这是彻彻底底的“你生产,我经销”的经营逻辑关系。

于是,在两种不同的情况下,就都出现了多品类集成经营品牌与单品类经营品牌之间的长期博弈关系。开始时是集成经营者希望依靠单品类的品牌影响来开拓市场,但是随着经营的发展自己的品牌影响力在不断增加,于是对单品类品牌的依赖程度也在逐渐降低,最终则可以完全不依赖单品类产品的品牌。

由于与多品类集成经销模式相比单品类经销模式有着诸多的弊端,所以肯定的一点是,在长期的市场博弈中,单品类经销品牌将输给单品类集成经销品牌。

甚至可能的情况是,除极少数单品类经销品牌还能够存活下来外,单品类经销品牌都将从市场上消失。当然,等到那个时候绝大多数我们今天所熟悉的单品类经销品牌可能都已经进化为多品类集成经销品牌。

当前泛家装行业发展的一个重要主题,就是多品类集成发展。不管是所谓大家居战略,或是全屋定制,或是整装运营,甚至是全卫定制,其实质都是围绕多品类集成这个主题展开的。2018年广州建博会上,我们已经基本上看不到单品类家居产品的展示了。

一个值得我们思考的问题是:在当前多品类集成经销模式的发展前提下,一般家居企业的最佳应对策略应该是什么?是否每个家居企业都应该进化为多品类集成经营者?是否每个家居企业都有能力进化为单品类集成经营者?

这可能是绝大多数家居企业在行业新零售发展中最关切的问题,关系到绝大多数家居企业未来的发展和命运。

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指导单位:中装协住宅装饰装修和部品产业分会

主办:上海博华国际展览有限公司

承办:瑞研智库 和君智业

首席战略媒体:网易家居

媒体支持:《今日家具》、泛家居网、家具迷

策划:唐人 胡艳力

嘉宾:

中装协住宅装饰装修和部品产业分会 胡亚南

索菲亚副总裁 王飚

奥普执行总裁 吴兴杰

顾家集团副总裁 毛新勇

和君智业董事长 张启峰

天风证券轻工首席分析师 范张翔

知名策划人 迟凯元

家装E站联合创始人 伯虎

居家通CEO 蒋继东

澜申科技联合创始人 谢地

TATA副总裁 张岩

酷家乐副总裁 廖溪

同时,这也是我们第五次在9月开启家居电商领域话题:

第一次,2014年9月11日,首届中国家具电商论坛,我们聚焦“双轨制破局”;

第二次,2015年9月10日,第二届中国家具电商论坛,我们谈“经销体系的互联网化再造”;

第三次,2016年9月9日,第三届中国家居互联网进化论坛,我们关注“后电商时代战略”;

第四次,2017年9月12日,第四届中国家居互联网进化论坛,我们探讨“大线上体系”;

这一次,2018年9月11日,第五届中国家居互联网进化论坛,我们畅谈“新零售变革”。

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