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多项经营指标差于同行 亿田股份每2元净利润需要1元广告费

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今天是2019年最后一天,明天开始,又是新的一年。到了年末,近年来厨电行业的明星品类—集成灶,又有了新的动向。集成灶又一家品牌帅丰正式发布了招股说明书,准备向资本市场发起冲刺。(图片来源网络,侵删)对于集成灶这个品类,一直保持关注,并对此进行了多次分析。在整个厨电行业特别是龙头企业老板电器等增速放缓的大背景下,以浙江美大为首的集成灶品牌则逆势大增长,成为整个家居建材行业的一大奇观。正因为集成灶行业的较大增速,引来诸多企业、资本的进入,海尔、美的等家电企业、老板、华帝等厨电企业,通过自建、并购等方式生产、销售集成灶。而单纯的集成灶企业,美大已经抢先上市。2019年11月,亿田正式报送首发招股说明书;而到了年末,帅丰报送了招股说明书。在美大单独上市数年后,集成灶行业或将密集迎来上市潮。根据帅丰的招股书披露,2019年上半年的营收为3.07亿元,而2016年、2017年、2018年三年的营收分别为:4.07亿元、5.64亿元、6.31亿元。这个营收规模,在已披露的集成灶品牌中算是中规中矩。一同冲刺上市的亿田,2016年、2017年、2018年的营收分别为3.31亿元、4.79亿元、6.14亿元,今年上半年的营收为2.62亿元。对比发现,亿田和帅丰的体量相当,但亿田在过去三年增速更快。而厨电龙头美大,2019年上半年的营收为7.04亿元,在几家集成灶品牌中处于领先地位。集成灶作为新兴的厨电品类,过去几年处于市场培育期,消费者也逐渐对其熟知和认可。因为这样的行业实际,集成灶品牌的主要销售渠道就是经销商。截至2019年6月底,帅丰的经销商数量为1196家,同期亿田的经销商为1388家。而龙头品牌美大的经销商数量在2018年底为1300多家,总共有将近2500个销售网点。对比可以看到,三家集成灶品牌在经销商数量上差距不是很大,上千家经销商数量也成就了在整个行业中的领先地位。帅丰的经销商体量普遍较小,处于前列的经销商一年的提货额大多在百万级别,最大的经销商在500万的体量。而其经销商中,个体户、自然居多,公司化运作的经销商比较少。而这些经销商中,大多是从经营传统厨电转行过来。一般来说,准备上市的企业,都会在市场拓展、品牌宣传上投入相当大的资金。帅丰披露,其近几年的销售费用分别为7564万元、6203万元、9669万元,在整个营收中的比例重则近20%,轻则也在10%以上。对于帅丰这样的集成灶细分品类的新兴品牌来说,也是各路资本关注的重点对象。与亿田有红星美凯龙、居然之家投资一样,帅丰的股东中也出现居然之家。北京居然之家联合投资管理中心(有限合伙)持有帅丰517.44万股,占其总股份的
4.9%。知名家居卖场与知名家居品牌交叉投资,成为整个家居行业的一大特点。利益捆绑后,双方能够共进退、共成长。在帅丰正式冲刺上市后,集成灶行业的竞争将更为激烈。过往今年,集成灶行业的野蛮快速增长,让不少集成灶企业日子过得滋润。而随着上市公司的涌现,在资本、品牌加持下,整个集成灶行业也将迎来剧烈的洗牌。

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股权高度集中的亿田股份申请上市,但面对市场饱和,产能过剩的竞争格局,这一次资本市场能否为夫妻店敞开大门?

原标题:多项经营指标差于同行 亿田股份每2元净利润需要1元广告费

出品:每日财报

主业为集成灶的浙江亿田智能厨电股份有限公司(以下简称“亿田股份”)今年11月公布了招股说明书,欲冲击创业板。不过,家电市场中规模相对有限的集成灶细分行业竞争激烈,亿田股份不仅前有行业龙头浙江美大,侧有帅丰电器等多家伯仲之间的竞争对手,甚至还面临厨电巨头老板电器等介入。亿田股份盈利、营运能力等多项关键指标明显不如已经上市的浙江美大,甚至还弱于也准备上市的帅丰电器。

作者:刘雨辰

行业竞争激烈

新葡萄京官网3188 ,近日,浙江亿田智能厨电股份有限公司更新了招股书,距登陆创业板更近了一步。

增长还低于行业

亿田股份是一家生产集成灶的厨电企业,来自浙江。公司前身是亿田有限,成立于2003年,由孙伟勇、陈月华及麦海湛共同出资成立。招股书显示,孙伟勇与陈月华是夫妻关系,与其子孙吉同为公司实际控制人,三人合计控制亿田厨电80.83%股权。其中,孙伟勇担任公司董事长,陈月华和孙吉担任董事。

集成灶作为家电行业中的细分领域,近年成长较快,但市场规模并不算大,而且竞争激烈。根据中怡康时代的测算数据,2018年我国集成灶市场零售量174.8万台,零售额129.2亿元。

公司计划在创业板上市,发行不超过2666.67万股,其中5.68亿元用于环保集成灶产业园项目,项目达产后,预计新增集成灶产能15万套/年。

中商产业研究院的研究显示,集成灶市场集中度相对分散,2017年集成灶品牌数量就超过300家,除了主业为集成灶的企业,海尔、美的等家电巨头已经进入。从整个厨卫行业看,除了西门子和樱花暂无集成灶项目计划,其他品牌均有介入。公开资料显示,老板电器2018年集成灶收入已近亿元,2019年把集成灶作为重点推广品类,今年上半年收入增长至8000万元。

《每日财报》注意到,在A股上市的厨电企业不在少数,目前已包括华帝股份、老板电器和浙江美大三家厨电龙头企业在内均已登陆A股市场。那么亿田股份的市场地位如何?

中怡康时代数据则显示,国内集成灶企业仅浙江嵊州涉及企业已200余家,重点企业就有70-80家;浙江海宁涉及企业10-20家,重点企业10家;江苏和安徽涉及企业10余家,广东涉及企业10-20家。各地传统家电企业中,涉及集成灶产品的企业有20余家。

饱和市场之下,拿什么竞争?

两家研究机构均表示已上市的浙江美大是目前集成灶行业的老大,中商产业研究院的数据显示,浙江美大销量、销售额的市占率最高,2017年分别为25%、18%,火星人、帅丰与亿田股份在伯仲之间,属于第二梯队。中怡康时代称2018年销量超过30万台的集成灶品牌只有浙江美大,帅丰、亿田、火星人、森歌等超过10万台;销量超过5万台的有金帝、奥田、板川、美多、蓝炬星、奥克斯、TCL等。

目前中国家电市场逐渐步入饱和阶段,包括传统高增速的厨电行业都在2019年踩了刹车。

值得注意的是,亿田股份今年11月份披露的招股书显示拟募资7.83亿元,用于环保集成灶产业园、研发中心及信息化项目建设和补充流动资金,其中5.68亿元投入环保集成灶产业园项目。

过去几年,新兴品类如吸尘器、洗碗机、集成灶等新物种却不断创造增长亮点,其中尤以集成灶的成长性令人惊讶。公开数据显示,2015年国内集成灶产业开始崛起,当年市场规模达到49亿元。截至2019年10月,集成灶市场规模突破169亿元,翻了3倍有余。

而公开资料显示,多家公司已经或同样准备提升产能。2018年末,火星人二期工厂投产,年产能扩充至50万台;今年三季报中,浙江美大披露了新增110万台集成灶扩产项目进展;今年6月份帅丰电器披露的招股书表示,募资主要用于年新增40万台集成灶产业化项目。

较高的利润空间和成长潜力值刺激着大量资本涌入这一市场,除了浙江美大、火星人、亿田股份等专业集成灶企业,老板电器、方太、华帝等专业厨电企业外,海尔、美的、海信、奥克斯等多品类家电企业都在成批涌入;此外,在嵊州、海宁、顺德等区域还驻扎着众多小企业,无不希望能够分一杯集成灶的羹。

此外,亿田股份招股书显示,2016年至2019年上半年间,分别实现营业收入3.32亿元、4.76亿元、6.14亿元以及2.62亿元;营收增速上,2017年、2018年分别为44.39%、28.22%;集成灶销量方面,去年增长至13.03万台,今年上半年为5.44万台。但公司招股书中还显示,中怡康时代数据显示,2016年至2018年我国集成灶产品零售规模同比分别增长24.49%、47.54%和43.33%。也就是说,亿田股份2017年、2018年的营收增速,低于中怡康时代披露的集成灶零售市场同期增幅,尤其是2018年增长明显低于市场整体水平。

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销售净利率不及浙江美大一半

但疯狂扩张之后,行业拐点已现。2018年,集成灶零售额同比增长44%,进入2019年,受内外部经济扰动因素影响,行业整体增速预期降低至30%左右,伴随着房地产调控不断的蔓延加剧,加之激烈的品牌竞争,专业集成灶企业是否还能维持高毛利、高增长的态势,也需打个问号。

对比已经上市的集成灶龙头浙江美大,亿田股份招股书显示的同期毛利率、销售期间费用率、净利润率和存货周转率等多项经营指标,明显差于前者,特别是净利润率不到浙江美大的一半。甚至与今年6月披露招股书的帅丰电器相比,亿田股份上述指标中也存在多项不如竞争对手的情况。

根据《每日财报》的统计,2016年至2019上半年,亿田股份分别实现营收3.31亿元、4.79亿元、6.14亿元以及2.62亿元,归母净利润分别为3646万元,4997万元,7622万元以及2785万元,对应净利润率约为11%。

亿田股份招股书显示,2016年-2019年6月,主营业务毛利率分别为39.85%、40.51%、38.44%、40.69%,均低于浙江美大同期毛利率10-15个百分点。而且,销售额与亿田股份只在伯仲之间的帅丰电器招股书也显示,2016年-2018年的毛利率也高于亿田股份7-11个百分点。

对比同业,浙江美大同期营收分别为6.65亿元、10.26亿元、14.01亿元以及7.04亿元,净利润为2.02亿元、3.05亿元、3.77亿元以及1.82亿元,净利润率在25%-30%间浮动,二者相比差异较大。即使同样冲击IPO的帅丰电器,其净利润率也维持在23%左右。

毛利率低于浙江美大的同时,亿田股份销售期间费用率高于前者。据Wind统计显示,亿田股份2016年至2019年上半年的销售期间费用率分别为24.56%、28.10%、24.43%、28.56%,而浙江美大同期为19.94%、20.94%、19.41%、23.78%,也就是说亿田股份基本要高出5个百分点左右。而帅丰电器2016年-2018年的销售期间费用率分别为28.30%、20.00%、24.12%,2017年、2018年都低于亿田股份。

获利空间的差异,一定程度上反映了企业供应链整合能力、管理能力以及主销产品定价能力等问题,招股说明书显示亿田股份的产品定价在4000元左右,相对低端,并无议价能力。与同行业其他公司相比,亿田股份似乎完全处于劣势,并没有什么核心竞争力。

毛利率更低、销售期间费用率更高的局面下,亿田股份的同期销售净利率不到浙江美大的一半,意味着盈利能力明显低于后者。据Wind统计显示,亿田股份2016年至2019年上半年的销售净利率分别为10.97%、10.53%、12.40%、10.62%,浙江美大为30.44%、29.74%、26.95%、25.88%。亿田股份的销售净利润率还明显低于帅丰电器,后者2016年-2018年销售净利率分别为15.19%、23.76%、23.79%,尤其是后两年超过了亿田股份的一倍。

拿什么提高市占率

营运能力中的存货周转率上,亿田股份招股书中称,2016年至2019年上半年的存货周转率分别为6.17次、6.87次、7.89次和3.20次,总体处于较高水平,表示公司存货周转能力较强,周转效率更高。但是,同行业的浙江美大同期存货周转率分别为6.74次、7.73次、9.83次和4.58次,不但明显高于亿田股份,而且存货周转速度的提升程度也更高。

目前亿田股份的实控人为孙伟勇、陈月华夫妇以及他们的儿子孙吉,三人及其控制的投资公司在亿田股份的持股比例超过80%。

广告费相当于净利润一半左右

为了加大同上下游合作扩大市场,2018年11月9日,亿田股份与居然之家签订协议,作价6300万元将360万股股份转让予居然之家;11月19日,其再度与红星美凯龙签署“同款”转让协议。至此,居然之家和红星美凯龙分别持有亿田股份4.5%的股份。

值得注意的是,亿田股份招股书显示,2016年至2019年上半年的广告费分别为1877.01万元、2447.34万元、3813.74万元、1578.21万元,为同期销售费用中最大的支出项目。公司同期归母净利润为3645.99万元、4996.95万元、7622.21万元、2785.28万元,也就是说报告期内各期广告费均已相当于净利润的一半左右,每1元广告费大致只能换来2元净利润。

有行业人士认为,近年来随着零售产业的变局,零售版块巨头在产业链上下游加大投资加固护城河成为一种潮流。《每日财报》注意到,除了亿田股份,红星美凯龙还投资有欧派家居、奥普家居、星月电器等。作为与建材装修紧密联系的产品,亿田股份与家居渠道商的紧密合作有利于未来发展。不过,目前集成灶行业的龙头老大是浙江美大,也是唯一营收超过10亿元的专业集成灶企业。浙江美大无论在产品、品牌、渠道还是精益制造、标准带头方面,均占据优势地位,其产品市占率超过30%。

广告费用整体增长同时,亿田股份招股书中有数据的2018年、2019年上半年营收增速分别为44.39%、28.22%,营收增长有放缓态势。

为了提升品牌知名度,亿田股份不断加大广告投入,并聘请林志颖做形象代言人,积极在地方台和央视“露脸”。但随之而来的是广告费用高企,2018年亿田股份的广告费用支出达到3813万元,基本占到净利润的一半,代价高昂。

对比来看,浙江美大同期净利润分别为2.03亿元、3.05亿元、3.78亿元、1.82亿元;广告费分别为3328.14万元、6955.05万元、1.07亿元、9486.64万元,虽然高于亿田股份且增长明显,但广告费与净利润之比多在15%-29%区间,也就是说每1元广告费可以换来更多的净利润。

除了品牌与市占率外,集成灶产品同质化也是亿田股份面临的一大挑战。

帅丰电器招股书则显示,2016年至2018年净利润分别为6189.48万元、1.34亿元、1.50亿元,同期广告费分别为6041.29万元、4415.58万元、5911.41万元,广告费与净利润之比持续下降,到2018年时每1元广告费已能换来2.5元以上净利润。

行业人士普遍认为,集成灶作为技术较成熟的产品,进入门槛不高,这也是众多品牌能够快速涌入的原因。2018年,亿田股份的研发投入为2694万元,同期,浙江美大的研发投入是4076万元。而这也引发一个问题,在行业扩容有限,赛道竞争加剧,品牌和渠道优势并不突出的情况下,研发能力也不足,公司拿什么抢占市场?

同时,2016年-2019年上半年,亿田股份研发费用分别为1318.51万元、1890.54万元、2694.73万元、1370.83万元,逐年增加,但金额不及同期广告费;不过研发费用占营收比分别为3.97%、3.94%、4.39%、5.23%,高于浙江美大;与帅丰电器相比,公司2016年、2017年稍低但2018年则高出前者。

跟随行业扩张却引发债务风险

就公司行业中优势不突出,在前有龙头浙江美大、侧有多家实力基本相当公司、后有诸多追赶者以及厨电巨头等外来者搅局中,如何竞争和应对;多项指标显示盈利、营运能力低于浙江美大甚至部分同行背景下,公司IPO募资主要用于扩充产能,是否有助于进一步提升公司竞争力和市占率;广告费超过研发费用、明显吞噬了净利润,销售期间费用率高于浙江美大、帅丰电器等同行,公司是否存在竞争力不足,未来竞争仍然激烈背景下能否改变广告费效费比不如同行和可能继续大量吞噬净利润的局面等问题,大众证券报记者12月18日向亿田股份发去新闻采访函,截至发稿时未收到回复。

目前行业内公司都在加快产能扩张,2018年末,火星人二期工厂投产,年产能扩充至50万台;2019年1月,培恩电器年产30万台集成灶工厂投入使用;在2019年三季报中,浙江美大披露了其新增110万台集成灶扩产项目进展;帅丰电器招股书表示,募集资金将主要用于年新增40万台集成灶产业化项目;2019年,帅康年产20万台集成灶生产线竣工在即,后续三期项目也将上马。

而亿田股份在招股书中也表示,此次IPO募集资金最大的一笔5.67亿元资金将用于环保集成灶产业园项目建设,但从整体负债水平来看,2016年末、2017年末、2018年末和2019年6月末,公司合并资产负债率分别为69.98%、66.52%、67.47%和57.4%。同行公司同期内的资产负债率平均仅分别为31.42%、29.84%、33.01%、34.79%,远低于亿田股份。

《每日财报》注意到,从短期负债水平来看,亿田股份流动负债占比相对较高,2016至2019上半年,亿田股份的流动负债分别为2.43亿元,2.80亿元,3.15亿元以及2.45亿元,同期对应的总资产则为3.47亿元、4.22亿元、5.15亿元以及4.88亿元。

众所周知,流动负债偿还周期较短,较高的负债率一定程度上会对企业流动性形成压力,而流动性往往事关企业持续经营能力。亿田股份在招股书中也显示其筹融资活动的现金流面临一定压力,并在募集资金用途栏目中表示,筹集1.2亿元补充现金流动性。

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