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整装风口下三大头部企业布局和发展方向分析

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革自己命的,从来不是同业竞争者,而是跨界人。行业人都知道整装是未来的趋势,就像地球人都知道全球气候正在变暖一样。但在整装战略的实施路径上,各不一样。有的走自建整装模式,比如皮阿诺米拉拉整装,有的走合股共赢模式,比如好莱客和齐家网,有的走搭船出海模式,比如欧派整装大家居。下面先谈谈搭船出海模式。案例:欧派搭船出海模式在过去三年时间里,欧派正用超前战略眼光、自上而下地推动欧派和头部家装公司的深度合作。从2017年年底开始,从1到N,欧派整装大家居已经把某互联网家装品牌体系内大多数的TOP50代理商纳入囊中,并且,在这种强强联合的模式推动下,其整装大家居的门店数正在以每年几十乃至上百家的速度在持续往上攀升。严格来讲,欧派整装大家居打破了以往定制家具行业一个区域就独家授权一位代理商的模式,同时允许业绩优秀的家装公司也成为欧派品牌授权代理商,通过激励机制,强力推动家装公司把重点的人力、物力等资源倾斜到欧派大家居产品的市场开拓和业绩提升上。它带来显性价值在于:据亿欧网数据,截止2019年7月份,欧派大家居门店数累计达到210家,同比2018年增加199家,它已经走在和全国各地的头部家装公司深度合作的路上,即把欧派定制橱衣柜、卫浴、木门、墙纸等一系列产品打包进家装公司,家装公司从半包模式转变为整装模式、或者从松散型整居合作转变为紧密型整居定制;隐形价值在于:从更早期、更高阶的家装渠道就开始拦截顾客,对顾客的吸引力、设计引导能力和交付能力上更强大,同时,依托于家装公司的设计和施工优势,把定制家具等软装产品和水电泥木油等硬装工序融合在一起,加速提升整装大家居的施工效率和交付满意度。可以说,在给用户一个美好家的探索征途上,它正在布置另一盘大棋,这盘棋的作用和价值不仅仅体现在提前拦截客流,更是在为存量房时代的消费入口做管道搭建和流量变现。其实在此之前,其代理商前仆后继地探索过自建施工团队、配置整装包的发展路径。比如,华北、东北、西北、西南等各区域的多个重点城市整装大家居店。欧派大家居店营业后,接单量的基本面是非常可观的,举个例子:某个二线城市可以在开年后的开门红大型促销中,一场活动接30单以上,按照每单30万的中高端整装零售单测算,一次活动能收到预定金300万(预定金月10万每单)以上,预计合同单近千万元,但在整装交付中,因为施工环节的复杂性,最终导致订单交付难。正因为2015-2017年这一段的曲折经历,才有了2017年底开始的招募大动作,即把全国各地的头部家装公司作为其大家居战略的执行落地加盟商。探析:传统消费场景和家装新势力的交锋按传统的消费场景,定制家具等主材供应商和家装公司的第一种关系是互补协作。家装公司在开发商售楼部提前1-3个月进场,参与并主导样板房设计,在此之前,如果瓷砖、木地板和定制家具等品牌总部或代理商的组织架构如果设置有家装部,并洽谈好合作流程和分成机制,那么等到了楼房交房日,家装公司就可以和瓷砖木地板定制家具等主材销售商各取所需,整体协作完成预订单。定制家具等和家装公司之间还有第二种相互竞争的关系。如果家装公司向下游跨界或整合,就和家装主材供应商有业务冲突。在过去五年全国各地轰轰烈烈的家装公司整装馆展示中,一个品类展位有N多个品牌,比如瓷砖有东鹏、马可、蒙娜丽莎、新中源等等,定制家具有欧派、诗尼曼、美尼美等等。而以靓家居、家装e站、爱空间等家装新势力,主推的是F2C模式+低价盈利模式。通过厂家直供和低价策略,加速度跑马圈地,快速抢占市场占有率。只是在过去这么多年,互联网改造服装、日用洗化和电器产品容易,但改造家居建材产品难,家装工期长、流程多、痛点多,家装主材的供应链管控和施工管理,一直都是难点和障碍点,无数的互联网家装公司在为革命成功的路上抛头颅、洒热血。一句话,专业人做专业事。家居主材供应商的优势是扎扎实实地做强做大了本行业产品,金螳螂、东易日盛、名匠等传统家装公司的优势在于施工把控和交付能力,这是他们耗费几十年时间和血泪史沉淀下来的,更是成百上千人的施工团队相互协作沉淀出来的默契和成果。但对于互联网时代宠儿的90/00后来说,早已习惯了“手机一点,轻松生活”的购物方式,他们既不想为繁琐的施工工序和品类繁多的单品买单,也不愿意为低价低质的整装包付款。这也是为什么线下红星美凯龙和家具建材馆越来越精美,但线下客流却越来越少?从笔者上一篇《什么是家居建材行业最大的难点》来和线上购物作对比可以看出,线下家居购物一旦出现安装交付和售后问题,普通用户往往很难得到满意的解决方案。但是天猫、拼多多等线上购物平台不一样,只要用户不满意,只要在收货确认期内,不需要任何理由,无条件调换货,无条件退款。没有完美的产品,但有完美的服务,试问,在线上购物,哪个用户不动心?!小结:欧派运营新模式的小目标营商环境在变,以前是卖场和家居主材商不缺客流和销量,但最近三年来,变天了。所以居然之家和红星美凯龙这三年来,开始主动和阿里、腾讯合作,居然之家以连续两年参与天猫双11购物狂欢节,红星美凯龙除了和腾讯联合发布全球家具智慧营销平台,更是在2019年5月与阿里巴巴在大数据应用、商场数字化升级和线上线下一体化营销等方面,展开多角度的深度合作,让阿里巴巴战略投资入股13.7%并成为第二大股东。从这个角度来讲,欧派和头部家装公司的深度捆绑合作,从宏观层面看,希望能够抓牢旧房改造家装潮和拓展新渠道提升新业绩增长点,从微观层面看,目的是提高整装施工效率,提升整居定制交付满意度。

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整装已经是未来家装新的发展趋势,无论是消费升级带来的追求的提升,还是从B端、C端对整个家装整个体验的提升,追求更高运营效率,以及B、C两端上都有这个需求。

[ 导读 ]
整装已经是未来家装新的发展趋势,无论是消费升级带来的追求的提升,还是从B端、C端对整个家装整个体验的提升,追求更高运营效率,以及B、C两端上都有这个需求。

日前,以“新”无止境为主题的尚品宅配圣诞鸟整装品牌形象发布会在广州举行,预示着尚品宅配整装业务模块正式进入全新的阶段。而近年来以尚品宅配为代表的头部定制企业在整装风口下的种种转型尝试,或许为其他家居企业提供了新的思路,也为整个行业竞争带来了新的格局。

笔者分别对三个头部企业在整装上的布局和发展方向,探讨整装趋势下的企业着力点、用户需求点、和未来思路落点。

尚品宅配圣诞鸟整装——让一体化装修更完美

本文来自于中国网,作者为肖雅斌。

据中国网家居频道了解到,圣诞鸟整装拥有尚品宅配集团全屋定制家具全面开放、一流主辅材F2C工厂价采购、软装配套品同步提供三大硬通货,及“整装销售设计系统,建筑级BIM虚拟装修系统,机场塔台式中央计划调度系统,中央厨房式供应链管理系统”四大软实力。三大硬通货和四大软系统一起构成了圣诞鸟整装的内核,可同步解决传统装修公司存在的各种问题和难点。

日前,以“新”无止境为主题的尚品宅配圣诞鸟整装品牌形象发布会在广州举行,预示着尚品宅配整装业务模块正式进入全新的阶段。而近年来以尚品宅配为代表的头部定制企业在整装风口下的种种转型尝试,或许为其他家居企业提供了新的思路,也为整个行业竞争带来了新的格局。

回顾尚品宅配,其整装业务于2017年正式启动,以“软装+基装+主材”全包整装模式,为客户提供完整的整体装修解决方案,从毛坯到精装,再到全屋家具定制服务,品质家装一站解决。在2018年全年,尚品宅配广佛成三地整装直营店销售收入突破2亿元,实现同时开工上百家工地的目标。通过五大智慧系统赋能,为规模化的施工交付打下了良好的基础。

尚品宅配圣诞鸟整装——让一体化装修更完美

业内人士指出,随着全装修时代的到来和消费趋势的转变,尚品宅配不断以用户思维革新产品与服务体系,满足着消费升级的需求,用实际行动诠释着家装一体化。

据中国网家居频道了解到,圣诞鸟整装拥有尚品宅配集团全屋定制家具全面开放、一流主辅材F2C工厂价采购、软装配套品同步提供三大硬通货,及“整装销售设计系统,建筑级BIM虚拟装修系统,机场塔台式中央计划调度系统,中央厨房式供应链管理系统”四大软实力。三大硬通货和四大软系统一起构成了圣诞鸟整装的内核,可同步解决传统装修公司存在的各种问题和难点。

欧派大家居战略——实现三方整装赋能

回顾尚品宅配,其整装业务于2017年正式启动,以“软装+基装+主材”全包整装模式,为客户提供完整的整体装修解决方案,从毛坯到精装,再到全屋家具定制服务,品质家装一站解决。在2018年全年,尚品宅配广佛成三地整装直营店销售收入突破2亿元,实现同时开工上百家工地的目标。通过五大智慧系统赋能,为规模化的施工交付打下了良好的基础。

反观定制企业巨头欧派,于2014年便提出了大家居战略,并以解决消费者的家装恐惧症为初衷。5月17日,欧派家居集团营销副总裁刘顺平在GIIS2019中国家居家装产业创新峰会上表示,欧派的整装赋能模式主要体现在三方面:

业内人士指出,随着全装修时代的到来和消费趋势的转变,尚品宅配不断以用户思维革新产品与服务体系,满足着消费升级的需求,用实际行动诠释着家装一体化。

首先是品牌赋能,这对家装公司引流效率的提升是立竿见影的。

欧派大家居战略——实现三方整装赋能

其次是对家装设计师的赋能,消费者一直希望得到所见即所得的消费体验,通过产品+空间这样的方式实现了原来家装只是给客户出的一张示意图,到今天能实现所见即所得;第二,实现了风格全屋一体化。以前在传统模式下客户要选择不同的品类还要实现全屋风格一体化这是极其困难的事情,现在通过定制企业至少把全屋屋中的产品形成一个整合,从实践角度来说对消费者是非常大的卖点;第三,解决了从产品到空间完美的结合。真正能够为消费者提供又实用又好看的设计方案或者是提供这样的产品。

反观定制企业巨头欧派,于2014年便提出了大家居战略,并以解决消费者的家装恐惧症为初衷。5月17日,欧派家居集团营销副总裁刘顺平在GIIS2019中国家居家装产业创新峰会上表示,欧派的整装赋能模式主要体现在三方面:

第三是交付端的赋能,家装公司一般在当地都有整合供应链,而促使他们放弃掉当地原有传统的合作模式选择跟欧派合作,是因为从过往经营过程中定制品类给到他们太多的痛点,迫使他们要寻找新的解决方案,这个对于家装公司而言是吸引点,能够解决他们最大的痛点。

首先是品牌赋能,这对家装公司引流效率的提升是立竿见影的。

同时,刘顺平表示,接下来欧派会进一步通过整个家装全产业链的整合还有全要素的重构,从产品到服务形成一个重构,来加大对产品化整装模式探索的实践。

其次是对家装设计师的赋能,消费者一直希望得到所见即所得的消费体验,通过产品+空间这样的方式实现了原来家装只是给客户出的一张示意图,到今天能实现所见即所得;第二,实现了风格全屋一体化。以前在传统模式下客户要选择不同的品类还要实现全屋风格一体化这是极其困难的事情,现在通过定制企业至少把全屋屋中的产品形成一个整合,从实践角度来说对消费者是非常大的卖点;第三,解决了从产品到空间完美的结合。真正能够为消费者提供又实用又好看的设计方案或者是提供这样的产品。

红星美凯龙设计云——打通服务、数据网络闭环

第三是交付端的赋能,家装公司一般在当地都有整合供应链,而促使他们放弃掉当地原有传统的合作模式选择跟欧派合作,是因为从过往经营过程中定制品类给到他们太多的痛点,迫使他们要寻找新的解决方案,这个对于家装公司而言是吸引点,能够解决他们最大的痛点。

除了头部定制家居企业,家居头部卖场也不甘示弱。5月17日,红星美凯龙设计云CEO周天波向中国网家居频道介绍称,红星美凯龙设计云平台顺应了当下用户的审美需求,以3D云设计为基础和核心,快速、方便、简单地去帮用户做设计和搭配的整体空间解决方案,进而实现购买,这也是红星美凯龙设计云平台开发的初衷。目前平台已经有150多个头部商家入驻,每天都会上传大量真实的商品信息,同时,在没有推广的情况下平台也已积累了近一万多的前期种子用户。

同时,刘顺平表示,接下来欧派会进一步通过整个家装全产业链的整合还有全要素的重构,从产品到服务形成一个重构,来加大对产品化整装模式探索的实践。

红星美凯龙设计云平台旨在打通设计、购买、生产、安装、服务等环节,并由此形成了一个闭环。对此,周天波加以补充道:“首先是服务的闭环。对一个用户来说,他需要一个完整的解决方案,服务的闭环是必须要有的;第二个是数据的闭环。过去由于整个行业呈现数据孤岛的状态,导致十分低效,但是这并不意味着只需要一个交付单位,交付单位可以是无数个。”

红星美凯龙设计云——打通服务、数据网络闭环

他强调,红星要做的并不是要把某一些交付单位干掉,而是要团结所有人做前两件事。即让整个用户的服务在一个地方解决掉,把每一个品类之间的孤岛数据打通,形成一个数据网,这样才可以实现带给用户很爽的购物体验。

除了头部定制家居企业,家居头部卖场也不甘示弱。5月17日,红星美凯龙设计云CEO周天波向中国网家居频道介绍称,红星美凯龙设计云平台顺应了当下用户的审美需求,以3D云设计为基础和核心,快速、方便、简单地去帮用户做设计和搭配的整体空间解决方案,进而实现购买,这也是红星美凯龙设计云平台开发的初衷。目前平台已经有150多个头部商家入驻,每天都会上传大量真实的商品信息,同时,在没有推广的情况下平台也已积累了近一万多的前期种子用户。

头部企业率先试水整装或为行业提供新思路

中国网家居频道注意到,红星美凯龙设计云平台旨在打通设计、购买、生产、安装、服务等环节,并由此形成了一个闭环。对此,周天波加以补充道:“首先是服务的闭环。对一个用户来说,他需要一个完整的解决方案,服务的闭环是必须要有的;第二个是数据的闭环。过去由于整个行业呈现数据孤岛的状态,导致十分低效,但是这并不意味着只需要一个交付单位,交付单位可以是无数个。”

据悉,基于当前国内精装房政策的持续推进,以及进入定制行业的业内转型者与跨界者不断增多等因素的影响下,自2018以来,全屋定制家居产业增速已逐步出现放缓。最新财报显示,九家定制家居上市公司2019年Q1业绩报告的平均增速为9.33%,去年同期则是36.98%,相差悬殊。相关调查显示,今年1-4月份有近五成家居经销商亏损,订单不足;此外,行业渠道多元化、入口和流量碎片化、产品同质化等问题依旧严峻。迫于该局势,头部定制企业和家居卖场开始纷纷尝试新业务或新产品来获得新的增长点,而整装风口的出现,无疑为定制企业提供了新的流量入口。

他强调,红星要做的并不是要把某一些交付单位干掉,而是要团结所有人做前两件事。即让整个用户的服务在一个地方解决掉,把每一个品类之间的孤岛数据打通,形成一个数据网,这样才可以实现带给用户很爽的购物体验。

业内人士普遍认为,整装已经是未来家装新的发展趋势,无论是消费升级带来的追求的提升,还是从B端、C端对整个家装整个体验的提升,追求更高运营效率,以及B、C两端上都有这个需求。随着行业的发展成熟,整装也将越来越成为全国家装公司共同探索的方向。而头部家居企业和卖场率先转型探索的种种举措,或许可以为整个家居行业带来新的思路和启发。

头部企业率先试水整装或为行业提供新思路

据悉,基于当前国内精装房政策的持续推进,以及进入定制行业的业内转型者与跨界者不断增多等因素的影响下,自2018以来,全屋定制家居产业增速已逐步出现放缓。最新财报显示,九家定制家居上市公司2019年Q1业绩报告的平均增速为9.33%,去年同期则是36.98%,相差悬殊。相关调查显示,今年1-4月份有近五成家居经销商亏损,订单不足;此外,行业渠道多元化、入口和流量碎片化、产品同质化等问题依旧严峻。迫于该局势,头部定制企业和家居卖场开始纷纷尝试新业务或新产品来获得新的增长点,而整装风口的出现,无疑为定制企业提供了新的流量入口。

业内人士普遍认为,整装已经是未来家装新的发展趋势,无论是消费升级带来的追求的提升,还是从B端、C端对整个家装整个体验的提升,追求更高运营效率,以及B、C两端上都有这个需求。随着行业的发展成熟,整装也将越来越成为全国家装公司共同探索的方向。而头部家居企业和卖场率先转型探索的种种举措,或许可以为整个家居行业带来新的思路和启发。

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