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市场新常态下的大理石瓷砖

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摘要:
这背后,反映了建材家装市场的竞争进一步激化;另一方面,也反映出近两年来,越来越多的石材企业把目光投向了具有万亿规模的建材家装市场,将此视为招商、转型的一个新突破口。
  2015年3月6~9日,第15届中国厦门国际石材展览会举行。展会除了展出各类天然石材、人造石制品外,还有来自陶瓷行业的简一大理石瓷砖、蒙娜丽莎、唯格瓷砖、金海达瓷业、施朗格石砖、爱佳陶瓷等十余家陶企参展。
  据了解,虽然只有十余家陶企参展,但是前去参观的陶企不在少数。
  2014年,大理石瓷砖成为了陶瓷行业的热门产品,在市场行情不景气的情况下,众多陶企纷纷以大理石瓷砖作为市场的突破口。
  日前,记者在第26届佛山陶博会新闻发布会上了解到,此届佛山陶博会共有25家石材企业将携带产品亮相,与陶瓷企业同台竞技,参展企业数量相对于往年大幅增长。
  同时,随着我国人均石材消耗量的大幅提升,石材早已走进平常百姓家,广泛应用于地面铺装、橱柜和家具的台面装饰。石材市场潜在的巨大需求,是石材企业瞄准建材家装的原因之一,家装市场也已经成为石材行业新的利润增长点。
  这背后,反映了建材家装市场的竞争进一步激化;另一方面,也反映出近两年来,越来越多的石材企业把目光投向了具有万亿规模的建材家装市场,将此视为招商、转型的一个新突破口。
  如此,陶瓷行业多年来,依靠日益先进的生产技术和完善的配套产品体系等多方优势,攻下的市场份额是否会被慢慢蚕食?石材行业是否也将吹响进攻陶瓷家装市场的号角?
  石材行业遭发展桎梏
  从矿山开采、加工销售、再到终端消费,在整个石材产业链条中,大部分石材企业扮演的仅仅是材料供应商的角色。石材企业在根据装饰要求的尺寸进行加工之后,将成品运到施工地点进行铺贴安装,这种传统的运营模式,无形中导致了石材产品的品牌缺失,大多数的消费者不知道石材由谁供应,提起石材品牌更是一头雾水。
  “在家装铺贴中,消费者惯性地想到用瓷砖产品,认为只有极少数别墅豪宅才会用到石材产品,造成这个消费习惯的主要原因,是因为石材行业之前一直专注于工装市场所导致的。”雅高控股有限公司之尚品牌营销事业中心总经理涂智聪表示,传统石材企业大多以工装为主,而在近两年越来越多的石材企业把目光投向了具有万亿规模的建材家装市场,进军建材家装市场被业内认为是石材行业转型的一个新突破口。
  多位受访人士表示,天然石材因其天然产物的特性,无可控性,在产品标准上很难界定,不规范的市场竞争导致市场秩序混乱,竞争加剧。
  据了解,广东云浮地区的石材企业自2015年开年以来,已淘汰了40%左右。
  “石材行业在产品质量、运作模式等方面的规范性没有陶瓷行业那么强,同样面临着洗牌的境况。做石材产品,需要资源和渠道的配比,被行业淘汰掉的石企多是因为手上没有掌握资源,又没有开发好下游渠道的石企。”佛山市凯文玛索石砖有限公司董事长兼总经理张振东说道。
  “与陶瓷行业品牌化的发展进程相比,石材行业仍处在‘裸卖’的状态,中间至少差了二十年的发展距离。现在很多石材企业借鉴陶瓷行业的终端运营经验来开拓终端市场。”张振东表示,中国的石材行业自起步伊始就过于依赖卖方市场而忽视买方市场。在全国专业生产、加工石材(石砖)的企业有数千家乃至上万家,但是能够上规模、品牌化运作的企业仅有十余家。品牌缺失带来的不仅是销量上的巨大损失,更成为行业发展的桎梏。
  瓷石融合,石材吹响反攻号角
  “由于石材是天然产物,资源稀缺,终端消费者使用时需要量身定做,难以像陶瓷产品一样批量生产,同时花色更新没有陶瓷产品那么快,经销商经销石材没有库存压力。”宗艺石材总经理吕少友表示,相较于石材,陶瓷行业在终端拥有有成熟运营能力、家装客户服务能力、家装品牌意识的经销商,以及完善的上下游配套服务。石材行业传统的营销模式已不再适应新的发展要求,革新营销模式已是大势所趋。目前,石材行业也已经开始了营销模式的新尝试——将石材推向终端销售。
  为了加快转型升级、顺应市场需求变化,原来纯粹以加工、批发、工程为主的一部分石材企业借鉴陶瓷行业的营销模式,开启石材专卖店,全面导入区域代理、专卖店终端销售的品牌化运营模式,直接将石材产品销往终端客户。
  尽管目前,石材专卖店在全国范围内正如火如荼地铺展开。万峰石材、宗义石材等石材企业也已在终端建立一套较为完整的标准化战略体系。但在当前市场普遍低靡的形势下,对于长期以工程项目及高档客户为主要销售对象的石材行业而言,如何让传统饰面石材具备规格化,并且能掌控终端销售渠道、直面终端消费者、多方位迎合消费者的个性化需求,将成为石材行业能否全线铺展终端营运、逆势而上的关键所在。产品的标准化、规范化、规模化也成为石材企业必须跨过的一道门槛。
  在2014年秋季陶博会上,大理石瓷砖成为展会的热门产品,许多陶企和经销商都非常关注。市场上的大理石瓷砖拥有石材的逼真效果,更兼具瓷砖的优越性能,解决了天然石材在装饰使用上的缺陷,受到了众多消费者的追捧。在陶瓷行业遭遇“寒冬”,市场行情不景气的情形下,众多陶企相继推出大理石瓷砖等仿天然石材纹理的瓷砖产品,以此作为市场销售新的利润点。
  与此同时,陶瓷产区作为陶瓷产业的聚集中心,也吸引了大量来自全国的石材企业前来展会和落户。众多参加过陶博会等陶瓷行业专业展会的石材企业负责人均表示,参加行业外的建材参会,最主要的目的还是招商,并且希望通过相关行业的跨界亮相引起更多的关注,更好地开拓市场。
  “石材企业和陶瓷企业相互参展,同台竞技的‘跨界’现象,是两个行业之间的相互融合与认同。通过同一个平台的展示对比,也更有利于经销商看到大理石和瓷砖的差异。”涂智聪认为,有石材行业以外的企业进入,可以给行业带来新的经营思路和理念。陶企的加入,反而可以给石材行业带来更多业外人士的关注。
  整合还是竞合?
  据相关部门统计,2014年中国经济进入中高速发展的新常态,虽然受到国内外需求持续放缓的不利影响,但整体上仍然保持了比较平稳的发展态势,板材产量、销售收入均保持了10%以上的增长。而人造石行业更是发展迅猛,各建材大鳄纷纷下海,掀起新一轮投资建设风潮。2014年,建筑装饰用石开采投资累计465亿元,比上一年同期下降3.5%,但是加工投资则比上一年同期增长35.3%,累计达到1507亿元,同时,在佛山产区开张的石材品牌已不下10个。
  陶瓷企业投入石材领域,基本都是生产“人造石材”,因为人造石材容易控制色差,产品质量及产量的可控性强于天然石材,在结合陶瓷行业的营销和服务之后,产品卖价已经远远高于天然大理石。
  “天然石材具有人造石不可替代的纯天然纹理,即使加工得再逼真,也还是有差异,就如同玻璃饰品做得再逼真也无法比拟天然水晶的光泽。大理石自然表面的油性感是与生俱来的,传递给人的高品质、高品位的感受,也是仿大理石瓷砖无法替代的。”张振东表示,虽然二者市场价格相当,甚至有些仿大理石产品价格还比天然大理石高,但在石材企业解决了售后安装服务问题的情况下,大多数消费者还是会趋向于选择天然大理石产品。
  有陶瓷业内人士认为石材进入家装市场会抢占陶瓷的市场份额,因此业内会把陶瓷和石材对立起来。出于竞争需要,对石材的误导宣传,也使得石材“辐射论”甚嚣尘上。近两年,“辐射门”事件愈演愈烈,让石材和陶瓷两个行业看似更加冲突了。
  就产品本身而言,石材分为大理石和花岗岩两大类,石材行业协会已通过国家相关权威质检中心对大理石辐射的问题进行了澄清:大理石产品的辐射值在0.2~0.5之间,而国家标准是1,也就是说,大理石的辐射值并没有超过国家辐射标准。
  对此,涂智聪表示,未来,石材企业需要投入更大精力对终端消费者加以引导,让消费者更进一步了解石材产品。用产品本身告诉消费者,石材并没有辐射,而是天然健康的建材家装产品。
  同时,消费者最为关心的还有大理石的后期保养,大多消费者认为天然大理石在后期保养上存在很多问题,表面刮花后的大理石甚是难看,因此如何后期保养也成为是否选用石材产品的考虑因素之一。“大理石在受外力或使用时间长久后,表面刮花可重新打磨,打磨护理之后又焕然如新,后期保养便捷,这也是大理石耐用的原因之一。”张振东说道。
  作为稀缺的天然石材,切入点是高端消费群体,这部分市场是瓷砖行业较少涉及的,在一些豪华会所、高档别墅,多使用天然石材。仿大理石的瓷砖产品虽然会瓜分一部分石材市场,但属于石材的产品优势是无可替代的。
  “瓷石相战”二十多年,如今“三国归晋”。石材、陶瓷是从产品材质、属性等方面细分建材市场的不同领域,由于产品的特性和定位不一样,两者之间存在竞合关系。但其共同的市场应用方向是建材家装市场,最终“归于”建材家装市场是发展的趋势所然。
  未来,不管是陶瓷还是石材行业,都需要进行产品和服务的创新,不断推出新产品、新工艺、完善服务体系。家装行业的健康发展,需要不同细分市场的良性竞争。瓷石两个行业唯有在充分竞争的环境下又能紧密合作,家装行业才能保持良性稳定的发展,才能让消费者获得最大的利益保障。

近年,随着上游房地产市场的紧缩,家装建材市场竞争进一步激化,建材商们今年都在勒紧腰带过日子,同时,在新形势下,建材商们更多地把希望和目光寄托于新品牌、新产品以及新的盈利模式,以求突破。

记者叶欢庆

10月18日,第26届陶博会即将在中国陶瓷城与华夏陶瓷会展中心拉开帷幕,作为面向家装市场的窗口,每年的参展佛山陶博会展商都颇受行业关注,面对建陶行业集体过冬的困局,本届陶博会将上演怎样的市场吸睛
“大法”,各企业又将拿出什么好戏以飨客商呢?据悉,本届石材参展企业数量相对于往年大幅增长,石企“新贵”的加入成为了陶博会的最大亮点和经销商新刺激点。

2014年佛山秋季陶博会期间,以“大理石瓷砖”名义进行宣传推广的企业和品牌,超过20家,大理石瓷砖这一品类成为行业在动荡时期出现的“救命稻草”。

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陶博会添新贵,之尚大理石带来新盈利增长点

将大理石瓷砖品类做大做强,需要的不仅仅是陶瓷企业的付出,还需要色釉料企业、产品设计、终端推广等环节的。12月30日,由陶城报社、陶瓷云商主办的“2014大理石瓷砖发展高峰论坛”将在佛山新媒体产业园举行。

雅高控股(股票代码:3313.HK)作为石材行业国内领先上市企业,拥有全国最大灰白色大理石矿山,旗下高端大理石家装零售品牌「ArtMore之尚」将携全新产品亮相陶博会,与陶瓷企业同台竞技,逐鹿国内高端家装建材市场,为爱家的人们带来天然大理石的自然美学享受,开创大理石建材新领域与品牌标杆。于此同时,为传统经销商带来全新互联网及O2O盈利增长模式,给市场注入一股强心剂。

在活动举办前夕,《陶城报》记者走访多地市场,了解大理石瓷砖品类在终端的推广与应用情况,将终端声音反馈给厂家,以期为大理石瓷砖品牌和企业进一步完善品类内涵提供参考。与此同时,在大理石瓷砖品类与经济新常态联系日益紧密的大背景下,主办方还邀请著名经济学家范剑平。

大理石家装前景一片大好

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近年,我国人均石材消耗量的大幅提升,石材逐渐走进平常百姓家,受市场自然装修风格的需求影响,去年开始大理石瓷砖成为陶瓷行业的热门产品,众多陶企纷纷以仿天然大理石纹理的瓷砖作为市场的突破口,而众所周知,大理石具有人造石不可替代的纯天然纹理,人造大理石装饰效果及档次也远不及天然大理石,如何能让消费者使用上真正的大理石产品?

品类成员多了,品牌辨识度成了大问题

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今年之所以涌现了众多大理石瓷砖品牌,是因为这一品类“差异化”价值的不断凸显。但另一方面又不得不承认,许多大理石瓷砖品牌所走的差异化路线是相近甚至相同的,这就导致大理石瓷砖品类的成员增多的情况下,品牌辨识度被降低。

「ArtMore之尚」自然美学生活家

一般情况下,厂家的客户是经销商,能够真正站在消费者的角度思考产品和品牌创新的企业并不多。就像昆明特地陶瓷居然之家店导购王炳辉所说:“商家一直处于被动地位,厂家生产什么,我们就卖什么,用各种方法去卖。”

「ArtMore之尚」自然美学生活家

实际上,品牌辨识度低折射出的是产品同质化严重。曾有行业人士戏言,同样都是大理石瓷砖品牌,把厂家的名字去掉,单看产品是区分不出来的。

「ArtMore之尚」大理石作为自然美学生活倡导者,在品牌创立之初就以“为每一位消费者带来更多自然美学生活享受”为愿景,针对家装市场开发出适合家装装饰的大理石复合石砖,为高端消费者提供大理石规格板、异形、卫浴、家居等一站式整体空间解决方案。

这样的情况不仅仅在厂家环节存在,在终端市场表现得更加明显。王炳辉表示:“仿石材纹理的瓷砖几乎分不清品牌,如果拿一二三线的产品交叉对比的话,基本上可以分得出好坏,但是如果同一等级,如一线品牌和一线相比,就很难分辨了,除非是自家特色的产品,否则连自己都很难分清楚。”金意陶居然之家店导购杨渝也有同感,“光看表面一般分不出来,不过我们可以通过坯体看,我们砖的背后都有logo。”

「ArtMore之尚」大理石通过国内领先的复合工艺,生产出5mm的精工大理石产品,表面天然大理石,底层复合玻璃、铝蜂窝、瓷砖等产品,保留了大理石纯真纯天然纹理的同时,也更加坚固耐磨、防水防潮,同时适合标准化、量化生产,有利于降低产品成本,让大理石真正成为消费者买的起的建筑装饰材料。精工复合工艺,改变了大理石的流通方式和天然大理石物理性能造成开裂、病变等问题,未来的家装装饰材料市场,大理石制品在高端领域将占有重要一席,也将成为装饰界的一大突破,前景一片大好。

品牌辨识度低,带来的不仅仅是产品和品牌的分辨问题,更为直接的影响在于实际销售。消费者在选择瓷砖的时候,往往是通过产品的花色和纹理来判断自己是否喜欢。

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王炳辉表示,大理石瓷砖现在在昆明已经很普遍,“基本上每家都有”。这也成为终端销售人员比较“头疼”的问题,“听到客户说的最多的一句话就是‘之前在其他家也看过,为什么差不多的纹理,价格差很远?’诸如此类的话。”王炳辉称,每次遇到这种情况,他们一般的处理方法是从专业的角度去区分产品,比如釉面、厚度等。

「ArtMore之尚」4大风格系列 演绎大美至真

金舵瓷砖昆明大商汇店总经理武树春认为,产品相互模仿表明厂家创新能力的缺乏。除品牌辨识度的问题外,多数大理石瓷砖的厂家的转变仅仅是在品牌名称和宣传的改变,而这些理念的变化并没有深入终端,在实际销售过程中,依然是以“仿石纹全抛釉”的理念进行推广,而问及“何为大理石瓷砖”时,一些大理石瓷砖品牌的销售人员也难以给出明确回答,这就给品类的推广制造了“内部困难”。西安L&D营销总监就表示,“虽然今年陶博会上佛山一些厂家也出了大理石瓷砖这样的产品,不过只是作为一个产品系列,并非一个概念去推,而且到了终端,基本上推的都是全抛釉的概念。”

「ArtMore之尚」4大风格系列 演绎大美至真

厂家不提倡促销,经销商怎么看?

直击消费痛点,全网营销引跑行业

终端销售人员之所以反复听到客户说“之前在其他家也看过,为什么差不多的纹理,价格差很远”,其原因一方面在于品牌辨识度,而另一方面,则在于很多厂家坚持的“反对促销”理念在终端难以贯彻。

“一个品牌想要成功,需要做的事很多,家装消费需求、产品设计、品质、服务和渠道,方方面面都须突破,在这方面,「ArtMore之尚」是走在行业前端的。”据「ArtMore之尚」相关负责人介绍,之尚大理石通过半年多的市场打拼与推广,在品牌整体建设上下了很大的功夫,取得了阶段性的突破。一方面,早期与国际4A营销策划公司电通东派合作,规划建立了完善的品牌策略及高端的形象定位;另一方面,在产品风格上,与香港顶尖设计大师黄志达等多位顶尖设计师合作,利用雅高控股独有大理石品种的材质特点,进行风格化设计,引领空间设计潮流,多款产品成功入围中国产品设计领域最具影响力的“红棉奖”。

《陶城报》驻西安站记者调查发现,当理石瓷砖产品的标价在200-1000元不等,在此基础上打5-7折较为常见,多数店面反应“价格上没有变化或者变化不大,不过促销活动的频率很高,特价产品的价格还是比较低的。所以总体价格还是有小幅下降的趋势。”品牌和低端品牌的价格差异比较大,L&D营销总监说,“简一的大理石瓷砖价格算是同品类中最高的,这可能更多的取决于它的产品花色和产品规格比较个性。”此外,《陶城报》记者走访中端市场了解到,技术含量、品牌影响力、服务质量等也促进了简一大理石瓷砖产品附加值的提升。

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实际上,厂家所说的“反对促销”是指“不提倡”。西安泾渭建材经销部市场总监李剑彬说,现在市场上每个品牌都会做活动减价促销,但这种低价让利也是有限制的,都有厂家指导价格。除非某一款产品有厂家大力支持,经销商才会把价格压到。对于大理石瓷砖产品,定位比较,减价让利的方式会吸引消费者,但这也是基于现在消费者的一种消费心理,很多人在买砖时都会关注价格是否优惠,打折比不打折更好卖。让利是市场经济的产物,每个品牌都有自己的定位,即便减价促销,产品与中低端产品的价格也还是有明显区分度。

陶博会添新贵,之尚大理石带来新盈利增长点

既然厂家不提倡促销,而促销或让利在终端“势在必行”,那么问题又来了,厂家是否可以推出不同价格档次的产品,而不用等到“非降不可”的地步呢?

而在经销商最关注的营销模式上,「ArtMore之尚」率先开启了石材营销O2O销售模式,进驻天猫、京东、我的石材网等电商、互联网平台,让消费者能够在日常网购平台轻松购买心仪的大理石产品,并借助平台的强大流量给传统经销商引流,保证客源。在线下,在全国范围建立实体体验店,为消费者提供产品解决最后一公里的服务问题,保证安装无忧,购买放心。

终端对此的反馈则是“很难说”。据王炳辉介绍,他们店面的产品价格区间在276元/片到396元/片不等,价格适中。“有各种梯度的价格可以让不同需求的消费者选择,这不一定是件好事。说不定客户还会挑刺,认为售价一两百的产品差,而售价数百元的产品好。同一个品牌的产品进行明显的价格区分不见得就好卖,很难说。”

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对于价格梯度的问题,李剑彬和L&D瓷砖西安大明宫建材家居城南郊店的营销总监吴先生有不同的看法。他们都表示,许多企业在陶博会上主推大理石瓷砖,这一趋势也必将蔓延到终端市场,产品也必将分层。

陶博会添新贵,之尚大理石带来新盈利增长点

行业转型期,新的竞争态势出现了

未来3年,之尚计划辐射全国各大城市,争取拓展更多的有识之士加入,共赢未来!之尚大理石品牌负责人透露,对于之尚大理石这种在高端市场具有广阔天地、大有可为的产品,强化品牌推广、提升行业及经销商信心也势在必行,大赏陶博会(中国陶瓷城展馆2F02),之尚有请拭目以待!

但凡致力于将大理石瓷砖品类做大做强的企业,都希望可以抢占更多的石材市场份额,简一大理石瓷砖的产品向来也都是以其逼真的效果而媲美天然石材。然而,在石材与瓷砖之间,却出现了一个新的竞争对手——石砖,它不仅仅是瓷砖的对手,也是石材的对手。

所谓石砖,是由天然石材和陶瓷板复合而成的一种室内建筑装饰材料。这种产品底坯为瓷砖,表面为石材,将石材和瓷砖充分结合。因为有石材的成分,价格也较大理石瓷砖高出许多。在西安市场,有些经销商除了代理瓷砖之外,还代理了石砖。卡斯维诺石砖西安总代理陈先生就透露,一面石砖产品做成的背景墙,价格也要在7、8万元左右。

石砖的出现很大程度上同大理石瓷砖一样,是想抢占天然石材的市场份额,但不得不承认,“场所用石材”的观念在很多地方还是根深蒂固。是一些高档酒店、会所在选择材料时,往往会选择天然石材。怎样打入这一市场,成为大理石瓷砖企业一直在思考的问题。值得一提的是,简一大理石瓷砖副总经理游俊曾透露,在一些五星级酒店项目中,客户会选择在大堂等空间使用天然石材,而在酒店卧室的卫生间都选用了大理石瓷砖。大理石瓷砖以其抗污性能好、造价低于石材的,打败了石材和石砖,抢占了这部分市场。

《陶城报》记者走访终端市场发现,目前大理石瓷砖的推广渠道主要集中在零售方面。虽然游俊所讲的案例为大理石瓷砖的工程渠道推广有很大的参考价值,但大理石瓷砖品类的目标显然不局限在这一方面。如何做好大理石瓷砖产品的工程渠道推广,将成为这一品类面临的更为重要、也更具价值的课题。

西安中尊建材有限公司就代理了简一大理石瓷砖,据其总经理齐涛透露,他们今后主要的发力点将是工程体系。“西部地区处在一个高速发展阶段,在这个过程中,很多大型项目和联锁项目,我们都会去做,包括酒店项目,地产项目,都是一个很好的市场。”2014年,建材卖场客流量的明显减少,也坚定了齐涛“重点发力工程体系和战略合作体系”的想法。

品牌辨识度的建立、价格梯度的完善,以及重点渠道的变化,仅仅是大理石瓷砖品类所面临的部分问题。多数大理石瓷砖品牌在抢夺国内市场的同时,也将目光投向出口市场。近期,卢布贬值严重,有经济学家分析认为,卢布贬值、美元将加快人民币实际有效汇率,不利于中国的出口和经济复苏。出口俄罗斯市场的陶瓷企业将可能面临更为复杂的市场局势,各国货币政策的明显变动将对陶瓷行业出口产生何种影响,陶瓷企业又该如何应对,成为行业进一步思考的问题,作为新品类的大理石瓷砖,自然也无法“置身事外”。

12月30日的佛山大理石瓷砖高峰论坛上,国家信息首席经济学家兼经济预测部主任范剑平将做客活动现场,解读金融新政,前瞻房地产行业动向,并详解传统制造业将受到怎样的影响,该如何应对。本次论坛也将聚合众多陶企,共同探讨规范大理石瓷砖品类发展的行业准则规范,助力大理石瓷砖这一品类在市场走得更好、更远、更稳健。

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