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央视招标又创新高 家居建材企业投放额逼近7亿

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摘要:
数据显示,家居建材全行业2013年在中央电视台各类节目广告资源中累计投放总额为2.57亿元,2014年增长至5.17亿元。截至2015年12月16日,家居建材全行业在中央电视台广告投放额已达到6.07亿元。同时,在前不久刚刚结束的中央电视台2016年黄金广告资源招标预售中,家居建材行业累计中标签约总额已超过6亿元,仅1118招标当天的现场中标额就超过3亿元,较之上一年增长51%。根据目前的签约情况预计,2016年家居建材全行业在中央电视台的整体广告投放额有望接近7亿元人民币。
  近些年来,由于行业增长速度整体趋于平缓,为数不少的家居建材企业由于经营不力或方向调整,陆续退出市场。洗牌不可避免,衣柜企业在这样的环境中求存和发展自然不易,在做出任何决策之前还必须要找到自己的发展“痛点”所在,才能有的放矢。
  将品牌做大做强已经成为行业共识
  据相关统计,2015年家居行业年产值达到4万亿,共有5万家企业,品牌众多,每个细分领域都有数以十计、百计、甚至千计的品牌,任何一个企业在整个行业的市场占有率都不可能超过1%。伴随着家居建材行业的激烈竞争,行业一直以来的粗放式发展,已经成为诟病整个行业的致命因素,行业整合势在必行,品牌洗牌正在加剧。
  做大、做强品牌,已经逐渐成为了一种行业效应,也成为了衣柜等家居建材企业的共识,于是在品牌宣传方面,各大品牌开始投入重金,只为提升品牌知名度和转化率,塑造全国性品牌。
  家居建材企业央视广告投放额再度刷新
  数据显示,家居建材全行业2013年在中央电视台各类节目广告资源中累计投放总额为2.57亿元,2014年增长至5.17亿元。截至2015年12月16日,家居建材全行业在中央电视台广告投放额已达到6.07亿元。同时,在前不久刚刚结束的中央电视台2016年黄金广告资源招标预售中,家居建材行业累计中标签约总额已超过6亿元,仅1118招标当天的现场中标额就超过3亿元,较之上一年增长51%。根据目前的签约情况预计,2016年家居建材全行业在中央电视台的整体广告投放额有望接近7亿元人民币。
  参与央视此次招标并且成功竞得广告资源的家居建材企业涵盖家具、涂料、卖场、门类、陶瓷、装饰、定制衣柜/橱柜的行业中的领军品牌,金牌厨柜、志邦厨柜、梦天木门、九牧卫浴、简一大理石瓷砖等品牌均有所涉猎。如此不惜血本,重金投入,其品牌宣传的决心可见一斑。
  衣柜企业品牌宣传还需结合自身实际
  对于衣柜企业而言,置身事外并不是可取的态度,但是否要跟风当然还有待商榷。毕竟在碎片化信息时代,制定怎样的传播策略、策划何种传播内容、如何选择合适的传播媒介都是衣柜企业的品牌战略中不可或缺的重要元素。建立在自身实际情况基础之上的广告宣传,才能更适合衣柜企业自身的发展道路。

近些年来,由于行业增长速度整体趋于平缓,为数不少的家居建材企业由于经营不力或方向调整,陆续退出市场。洗牌不可避免,衣柜企业在这样的环境中求存和发展自然不易,在做出任何决策之前还必须要找到自己的发展“痛点”所在,才能有的放矢。

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将品牌做大做强已经成为行业共识

网易家居综合报道
11月18日上午,中央电视台2015年黄金资源广告招标会在北京举行。央视广告招标历来是个大企业广告投入的重中之重,被誉为“中国经济的晴雨表”、“行业发展的风向标”。在本次招标会上,九牧最终以近2亿元拿下央视《新闻联播后10秒标版》等3个黄金标段及其它认购资源,国产高端厨房电器成为家居类中标主体累计超过4亿,而前几年热门的卖场及家居龙头品牌难觅踪影。

据相关统计,2015年家居行业年产值达到4万亿,共有5万家企业,品牌众多,每个细分领域都有数以十计、百计、甚至千计的品牌,任何一个企业在整个行业的市场占有率都不可能超过1%。伴随着家居建材行业的激烈竞争,行业一直以来的粗放式发展,已经成为诟病整个行业的致命因素,行业整合势在必行,品牌洗牌正在加剧。

九牧2亿拿下央视黄金标段成卫浴第一标

做大、做强品牌,已经逐渐成为了一种行业效应,也成为了衣柜等家居建材企业的共识,于是在品牌宣传方面,各大品牌开始投入重金,只为提升品牌知名度和转化率,塑造全国性品牌。

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家居建材企业央视广告投放额再度刷新

今年是九牧第一次参加央视大型广告投标,在此次的中央电视台2015黄金资源广告招标会中,九牧卫浴共投得新闻联播后标版组合10秒广告中的三个单元,分别为7199万元投得第一单元、6709万元投得第二单元,及5289万元头色第四单元,以共接近2亿元的标额成为“建材卫浴第一标”。

数据显示,家居建材全行业2013年在中央电视台各类节目广告资源中累计投放总额为2.57亿元,2014年增长至5.17亿元。截至2015年12月16日,家居建材全行业在中央电视台广告投放额已达到6.07亿元。同时,在前不久刚刚结束的中央电视台2016年黄金广告资源招标预售中,家居建材行业累计中标签约总额已超过6亿元,仅1118招标当天的现场中标额就超过3亿元,较之上一年增长51%。根据目前的签约情况预计,2016年家居建材全行业在中央电视台的整体广告投放额有望接近7亿元人民币。

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参与央视此次招标并且成功竞得广告资源的家居建材企业涵盖家具、涂料、卖场、门类、陶瓷、装饰、定制衣柜/橱柜的行业中的领军品牌,金牌厨柜、志邦厨柜、梦天木门、九牧卫浴、简一大理石瓷砖等品牌均有所涉猎。如此不惜血本,重金投入,其品牌宣传的决心可见一斑。

在刚过去的双十一,九牧以七千万销售额位居天猫卫浴类首位,全网销售2亿元,刷新家居卫浴记录。九牧营销副总裁张彬在11月17日举行的第八届中国卫生洁具行业高峰论坛发表名为“巨变时代的营销密码”讲座,强调“以人为本”的思维转变的重要性,分享九牧全面转型以产品为核心、以客户、服务为主导的运营思路。在接受网易家居采访时,张彬表示“过去陶卫企业过得太舒服了”,在行业竞争的优胜劣汰日趋激烈化的环境下,死掉的将是思变不足的一批,而九牧早在五年前就已投入ERP系统,如今企业已能够从系统中获益。国内陶瓷卫浴行业尚未出现有过百亿的企业,两亿广告费占运营成本非常高的比例,九牧此番大手笔投入,是否反映出卫浴行业洗牌加剧,在强者恒强,弱者出局的残酷现实中,九牧激进的野心?

衣柜企业品牌宣传还需结合自身实际

国产高端厨房电器为家居类中标主体累计超过4亿

对于衣柜企业而言,置身事外并不是可取的态度,但是否要跟风当然还有待商榷。毕竟在碎片化信息时代,制定怎样的传播策略、策划何种传播内容、如何选择合适的传播媒介都是衣柜企业的品牌战略中不可或缺的重要元素。建立在自身实际情况基础之上的广告宣传,才能更适合衣柜企业自身的发展道路。

央视2015招标会创历年新高,共收金约49.6亿,从公布名单来看,榜上有名的家居建材品牌主要为国产高端厨房电器,包括方太、老板电器、华帝,并且集中在新闻联播后标版广告。方太竞得新闻联播后标版组合10秒广告中的第二、第五单元,总额超过1亿。老板电器分别投得第二、第五单元,以及CCTV1、3、4、7春节贺岁套装广告及新闻频道《新闻1+1》、《24小时》两档节目独家赞助,共计超过1.7亿。而华帝中标第二单元及第五单元超过1.2亿。三大厨电品牌累计超过4亿。

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从不相伯仲的投入金额及广告标段可以看出,高端厨电的品牌竞争日益白热化。数据显示,今年上半年油烟机销售额达125亿元,整体增速有所放缓,但在大盘增长趋缓的情况下,高端厨电市场仍然保持着稳定增长,成为厨电板块的一大亮点。国内外厨电企业纷纷瞄准了高端市场。方太强推智能化产品,老板电器宣布全面进入大吸力时代,两家在高端市场的合计占比超过了八成。在高端厨电市场领域,老板和方太打得不可开交,此次央视广告竞投将是两者一轮新较量。

家居龙头企业难觅踪影卖场连续两年离场

四季沐歌则分别在新闻联播标版组合10秒广告第五单元及新闻频道《朝闻天下》竞得。此外,两大橱柜品牌,欧派独家冠名新闻频道《环球视线》,金牌橱柜签约焦点访谈后组合广告,与去年去年豪投1.47亿的梦天木门在同一标的广告版块出现。

与前几年,家居龙头企业竞相争投黄金广告资源形成鲜明对比。

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回顾前几年央视黄金资源广告招标会,家居龙头企业一直榜上有名。

2010年居然之家以7200万元的巨额标价中标央视一套黄金时段广告。同年,福建三棵树涂料股份有限公司也以8000多万元的价格斩获部分广告时段。2011年招标会上红星美凯龙以1亿元拿下了央视《晚间新闻》全年特约广告权,安信地板作为家居产品细分行业的代表,投入4300万元中标热点栏目广告时段,家居建材行业招标预售总额达到3亿元。2012年招标会上,家居建材行业有红星美凯龙、圣象、顾家家居三家企业中标。其中,红星美凯龙强势布局央视,一举拿下《新闻联播》后标版和A特段位,成为当年招标会家居建材行业最大的亮点。

然而,到了2013年起,家居建材行业的占比下跌至0.8%,与往年相比显得有些低调,居然之家认购的5000万元央视一套黄金剧场广告时段在现场招标没有斩获。在央视2013年招标会上,大部分家居建材领军企业均采取低调的策略,梦天木业成为唯一一个家居建材类品牌。

或许从一个侧面说明家居行业如今正在经历低迷困境,卖场巨头连续两年离场,或正预示着卖场面临着多方面的强大压力,在广告投放愈加谨慎。

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