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新葡萄京官网3188重构消费场景,家居新零售之路势在必行

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越来越多的家居企业以产品年轻化、营销趣味化等方式来应对85后至90后的主力消费群体。新一代消费者更偏爱消费过程中的便利、体验、甚至社交属性,这对家居零售场景提出了更高的挑战。家居新零售已不再是概念,而成为了家居企业战略布局中不可或缺的要素。
【建材网】小米、盒马鲜生、名创优品等业态的模式创新与成功,已经用事实证明了新零售的落地层面的可行性及其成长空间的可观。而以此为出发点,各个行业都在上演着声势浩大的新零售变革。越来越多的家居企业以产品年轻化、营销趣味化等方式来应对85后至90后的主力消费群体。新一代消费者更偏爱消费过程中的便利、体验、甚至社交属性,这对家居零售场景提出了更高的挑战。家居新零售已不再是概念,而成为了家居企业战略布局中不可或缺的要素。
家居渠道的发展历程及家居新零售的诞生家居渠道变革大致经历了三个阶段:前店后厂的手工作坊、展销一体的家具卖场、渠道多元化阶段。通过对家居渠道的变革,我们将更加清晰的理解家居新零售的诞生及其本质。
阶段一:前店后场的手工作坊该阶段,木匠将自己打制的家具陈列在门店,供顾客选购;或者直接上门,为客户提供打制服务,整个商业模式的核心是木匠的手艺。但木匠的设计知识不成体系,家具款式主要承袭与教授手艺的师父,导致家具产品的款式、风格单一;产品的质量主要由木匠这一人为因素把控,导致质量的稳定性不可靠;更重要的定制家具的生产方式,使得产品产量受限,使得家具行业在发展之初就是极端的分散。
阶段二:展销一体的家具卖场随着家具生产端的日趋规模化,前店后厂的模式无法与大规模生产的模式匹配。同时,低频消费的家居对低租金的偏好,家具门店开始在城郊聚合,并逐渐出现家具城。而在这之后,受益于资本大规模运作和全国性家居品牌的崛起,红星美凯龙、居然之家等一批全国性的家居卖场通过聚合更多的品牌和品类、提供更周全的配套服务、更舒适的展示环境,在各个城市攻城略地。城市自发形成的家具城陷入竞争的弱势,优势家具品牌逃离,弱势家具品牌则留守下来苟延残喘。曾几何时,能否在家居卖场中获得一个人流充足的展销位,决定者这个品牌的兴衰。
阶段三:渠道多元化家居卖场日渐成熟的同时,渠道逐渐由少及多,显示出多元化特征。以淘宝、京东为代表的互联网电商平台的出现,为家具产品的销售开辟了线上这一新的零售渠道,对家居卖场形成了高纬度打击;精装房政策的推出,使得开发商掌握了大量的家装及家居产品订单权利,使得其在家具产品渠道的权重不断提升;装修公司及装修平台对上游家具企业的整合能力提升,为用户提供装修服务的同时,发挥首先接触用户的优势,向用户出售家具产品;定制家具企业创新商业模式为客户提供定制家具产品,开始走出家居卖场,在购物中心开店、在写字楼开O2O店等,进一步打破了家居卖场对零售端的控制力;家居设计软件服务商,在用户使用软件的同时,依托极具感染力的设计页面,诱导用户消费。
1、新零售的诞生从家居渠道兴衰更替中,我们可以看到各渠道争夺的核心资源其实是客流。特别是到了渠道多元化阶段,各渠道日趋成熟,低成本的获客可能性变得微乎其微。特别是天猫、京东等开放式的互联网平台客流资源增长趋缓的情况下,公共性的线上存量资源已经被分刮殆尽。这意味着更具成长性的线上渠道日趋固化,也意味着在行业内做大蛋糕的逻辑即将失效,以流量为核心的分蛋糕式的行业渠道整合开始成为主题。就是在这种背景下新零售的概念诞生了,虽然他是由走在行业前沿的阿里先提出,但整个新零售变革的主角却不是阿里,而在于线下。
2、新零售的本质在这里,我们需要探讨一下新零售的本质,它包含着两个维度的含义:多渠道的融合,流量的割据。先说多渠道的融合,当公共性的线上平台增长乏力,线下渠道商改变以往被动接受的消极态度,对自己线上流量的可能性进行探索。特别是随着物联网、大数据、云技术、AI、VR等新技术的成熟运用,为线下渠道向上整合线上渠道提供了技术支撑。我们即将看到的新零售,就是线上、线下全渠道无感跳转的消费体验。
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与此同时,根据国家统计局发布的2018年规模以上工业企业主要财务指标,家具制造业主营业务收入7081.7亿元,利润总额425.9亿元,规模家具企业营收在整个家具制造行业规模占比1.03%,行业整体集中度偏低。

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无论是规模以上企业还是区域性的小型家居企业,绝大部分企业的经营渠道都是由经销商主导的,企业的战略目标和经营策略也以面向B端为主,招揽加盟商并为其提供服务。

当前,在政策、经济、社会、人口和技术各因素的共同推动下,泛家居行业市场规模不断扩大,2016年我国家居建材市场规模4.23万亿元,其中住宅装饰市场规模1.78亿元。预计到2019年,我国泛家居行业市场规模可达4.5万亿元。泛家居行业作为“衣食住行”的一部分,消费人群广泛,按需求类型划分,可分为新房装修、旧房改造、家具家电购置和软装,消费人群遍布一二三四线城市,未来随着三四线城市地产走高和居民购买力的提升,泛家居行业市场规模有望进一步扩大。

近几年,经销商渠道的老化迹象已经越发明显:政策引导精装修,利好装企、房地产商;供应链企业赋能工长、自由设计师,截流经销商;家居卖场流量下滑、房租攀升;家居电商平台崛起……

伴随着泛家居行业的加速渗透,从1991年发展至今,泛家居行业从最初的探索阶段,经历了团购阶段、整装套餐阶段、现在平台化开始兴起。2005年以来随着互联网技术的发展,泛家居行业线上销售渗透率逐渐提高,电商营销手段多元化,调查显示,消费者购买家居产品的渠道倾向线上略高于线下,其中线上以产品商户官网和综合电商购物平台为主,线下以家具家电城、建材市场为主。

在多种角色侵蚀市场的情况下,家具制造行业出现了新兴的、竞争力十足的角色——家居新品牌。

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何谓家居新品牌?

线上销售对泛家居行业业绩贡献逐渐提高。2017年天猫双十一狂欢节交易总额超1682亿元,相比2016年销售总额1027亿元,再创新高。在天猫TOP50店铺中,泛家居行业获得10%席位,贡献8%的业绩,双十一成交过亿的泛家居品牌有42家,其中TATA木门、全友泛家居、索菲亚、九牧双十一当天销售额超过5亿,因此,线上销售渠道对家居类企业销售业绩贡献不可忽视,家居类企业对线上营销的重视程度逐渐提高。

家居新品牌是一个界定相对模糊的概念,因为家居新品牌既没有创造新的物种,也没有创造新的技术,与原有家具制造企业的经营类目大部分重叠。亿欧对家居新品牌的研究主要包括三个方向:

消费主力切换叠加小户型住宅兴起,定制家具迎来风口。经济发展、人均可支配收入提高使得泛家居行业迎来消费升级,相比于消费者之前对家居的需求只停留在实用阶段,现在人们购买家居产品时开始注重产品的美观、环保、个性等品质。尤其是定制家具的出现,随着80/90后成为消费主力,小户型住宅的兴起,对家具的个性化定制和空间利用率等要求提高。

首先是“新”,新主要体现在渠道方面,这是新品牌相比原有家具制造企业最大的竞争力。家居建材卖场的流量下滑严重,经销商也面临困境,而新品牌主要的销售渠道都在线上以及线下商场、步行街等地,很少涉足家居卖场。

相比于成品家具及手工打制家具,定制家具服务属性更重,天然适合做020。定制家具的产销模式主要是以销定产,即从消费者角度出发,根据消费者的住房特点以及个人偏好对家具进行个性化定制生产。整个服务流程是C2B叠加O2O,消费者在网上或线下进行预约,家具厂商提供方案设计、上门量尺等服务,根据消费者对产品材料、外观、尺寸等要求进行拆单、排单、核单、生产,最后送货上门、安装并提供售后服务。因此,服务属性较重的定制家具的生产销售是完整的020过程,需要线上线下的高度融合,因此家具行业比较适合引进新零售模式。

其次是“品牌”,家居新品牌对于品牌风格调性的重视远高于传统家具制造企业,这一点与消费者需求和时代的发展有关。在我国处于第一梯队的家具制造企业成立多年,经历了卖方市场时代,如今面对消费者需求日新月异的买方市场,一时间很难转变自己的品牌风格,而家居新品牌诞生时就带有艺术风格的基因。

中国泛家居行业发展趋势分析

三是“泛家居品类及供应链”,主要是名创优品、小米有品、网易严选等线上线下生活集合品牌,注重产品的上新速度以及成本控制,对供应链有很高的要求,

1、大数据赋能线下企业,全方位打通消费体验

总结下来,家居新品牌是在渠道以及产品上利用新理念、新技术、新零售改变传统家居市场生产经营模式的企业。我们认为未来家居行业的独角兽会在这其中诞生。

新零售作为一种以消费者体验为中心的数据驱动零售形态,在前台、中台、后台三个方面全方位赋能线下企业。
前台方面:
新零售模式下除线下渠道外,还提供电商、移动端、智能终端等多元化的消费场景,利用数据沉淀全息消费者画像,甄别有效客户,按需智能供货。
中台方面:
用数据打通消费者认知、兴趣、购买、忠诚及分享反馈的全链路以及采用C2B模式真正实现消费方式逆向牵引生产方式。
后台方面,利用人工智能等技术提升门店消费体验,如自动结账、布局优化、客户追踪、实时个性化促销、库存优化等。
新零售模式下的家居企业可以实现前台个性化、后台标准化、推动业务发展,提升客户满意度。
在前端,家居企业可以利用数字化设计系统进行方案设计,客户可参与可视化设计与报价,实现“所见即所得”。
同时,随着线上线下数据的打通,家居公司可以将用户积累的消费数据充分转化利用,从而为消费者量身打造个性化的定制服务,并能够基于购物者的消费行为预判未来的消费趋势,从而把握消费热点。
在中后台方面,亦可通过全线打通信息化系统,保障数据传递的及时性和精准性,实现标准化管理。
使产品和管理系统都实现标准化,提升可复制性,易于泛家居行业的扩张。
因此,线上巨头凭借自身优势,为线下家居企业提供流量数据、技术支撑等,打通线上线下,实现资源共享,打造家居新零售。

渠道变革——线上

2、精准营销促使流量变现,降低获客成本

根据Statista数据显示,2019全球在线家具和家居用品收入预计达到1976.29亿美元,其中中国在线家具和家居用品线上销售收入占40%,为最大比重。

低频消费属性行业,获客成本居高不下。泛家居产品是低频消费品类,因此泛家居企业面临高获客成本的问题。此前,企业一般采用捆绑营销方式提高客单价从而降低获客成本,一种方式是若企业产品品类多,有能力做全屋定制,则会将品类打包一起出售,还有一种方式是不同品牌、品类经销商或厂商直营机构的捆绑,比如做地板的经销商与做厨具、灯饰、洁具等品类经销商组队结成联盟,实现客户资源共享。
线上流量导入线下,精准洞察用户需求,降低营销成本。
泛家居行业引进新零售商业模式,线上线下高度融合,除了捆绑式营销外,还可以通过将线上流量在线下变现来降低家居企业获客成本。
泛家居品类客单价高,属于大宗耐用消费品,消费者进行购买决策时会比较谨慎,同时在线上、线下获取相关信息。
因此能够精准触达消费者,准确洞察消费偏好,满足消费需求非常重要。
阿里、腾讯等线上巨头拥有可观的线上流量,比如阿里体系就有5亿活跃用户,这些用户都是有数据“画像”的,如果从中筛选出未来有泛家居需求的用户,并导入线下泛家居企业,即将线上流量精准地带到线下,则对线下的人力、广告、促销等成本都能起到优化作用。

在中国,线上家具和家居产品已经成为了常态,通过多种电商模式冲击着传统的经销商渠道。

3、优化行业供应链,市场集中度有望提升

自媒体电商

产业链冗长,市场分散,传统家居行业痛点较多。一方面,产业链冗长、沟通成本高、效率低,家居品牌商分发家居产品到工厂,然后通过经销商分发至建材专卖店、泛家居专卖店等,供应链中间环节较多,沟通效率低下。另一方面,泛家居行业集中度不高,很多仍然采用传统包工队的装修方式,行业分散使得行业运行规范欠缺。
新零售赋能,泛家居行业集中度有望提升。
未来泛家居行业的区域性小卖场将会消失,行业龙头所占市场份额将会越来越高,以红星美凯龙、居然之家为代表的泛家居龙头与其他区域性或全国性家居卖场的合作、兼并现象将会屡见不鲜。
因此,整个泛家居行业集中度得到提升,区域性小卖场逐渐消失,地方龙头市场被分食。返回搜狐,查看更多

自媒体电商是指以家居自媒体起家,生产产品测评、家装指南等文章或视频,来吸引粉丝并引导消费者购买决策,后逐渐发展自有品牌或代理其他品牌,可以将其理解为企业版KOL。

以自媒体起家的家居电商代表企业为菠萝斑马,公开资料显示,2016年6月,菠萝斑马通过公众号菠萝斑马居住指南生产内容,积累了90万粉丝后,2017年下半年上线自有品牌,目前已经从自媒体转型成为一家“舒适技术公司”。

这一逻辑以往比较常见的应用是美妆博主开淘宝代购店或开创自有品牌,如今在家居行业也广泛应用起来。这种方式的门槛较低,积累的粉丝也是对平台粘性较高的私域流量,但在KOL、测评泛滥的互联网时代,用户对自媒体内容的质量、形式创新、自媒体人的个人魅力都提出了越来越高的要求。

UGC社区

UGC用户生产内容,主要是普通用户作为内容生产主体在公众平台上进行传播。UGC社区与自媒体电商不同的是,UGC社区起到的是平台型作用,吸引众多自媒体入驻,比如小红书。

在家居行业,一兜糖、好好住、躺平等都属于UGC社区平台,用户会在其中分享装修心得、家装效果。

以一兜糖为例,用户一部分是B端企业及其设计师,分享家装知识、装修效果等内容;另一部分是C端用户,既可以在平台上寻找装修设计师,也可分享围绕家居家装的相关内容。目前一兜糖已有宜家,立邦,索菲亚,欧派,海尔等多个认证品牌,仅宜家就有5.4万条相关内容。

UGC社区是一种较轻的模式,并且能够实现用户快速裂变以及规模效益,难点是内容的运营和监管。

线上供应链平台

家居新品牌第三类线上渠道是供应链平台,例如小米有品、网易严选、京东京造等生活方式电商,与传统电商平台不同的是,这类电商平台大多采用OEM模式,注重商品的上新速度和成本控制,出售的商品以快消品和爆款产品为主,是家居新零售的重要体现。

这些平台由于对供应链的有效控制以及中间角色的缩减,产品价格可以降到最低,产品在经销商眼中是“价格流氓”一般的存在;另一方面,这些平台的产品以简约、实用、百搭为主,依靠爆款策略运营,也符合现在年轻消费者对快时尚、极简生活的追求。

这些线上渠道均可以满足消费者家居家装的购买需求,更优质的内容服务加上线上渠道更低的产品价格,使消费者从经销商渠道消费的需求大大降低。

渠道变革——线下

相比传统渠道,家居新品牌线下渠道的变革主要在于门店选址以及经营策略,围绕体验式购买这一主题,做出了多种尝试。

结合自身产品的品类和风格,家居新品牌在选址方面形成了商圈、步行街、街边店、艺术中心、写字楼等多元化选址策略。门店规模由大卖场转向了精品小店,以精美的门店布局、产品设计、热点营销等方式集中流量。

这种方式对于品牌的展示以及流量转化都起到了很好的效果,相比于依靠卖场流量,与卖场“共存亡”的形式,新的选址使企业有了更大的主动权和经营发挥空间。

在经营方面,家居新品牌采取体验化、场景化、多业态联动的经营方式,家居+图书、家居+咖啡馆、家居+宠物、家居+民宿等综合业态也吸引了更多的消费者。

例如原创家具品牌吱音、至家在门店内开设的咖啡业务,消费者在店内喝咖啡的同时,所见到的家具都有售卖;宜家、无印良品开设的酒店;一条开设的图书馆;网易严选和途家网联合开设的民宿等。

两种或以上业态的结合能够吸引需求不同的消费者进店,此外,家具+生活化场景的搭配落地能够提高消费对产品的感知和联想,使冷冰冰陈列的产品融入实际生活中,增强消费者体验感。在未来,家居跨界的经营方式会有更多的创新和应用,给消费者带来的便利和体验也会越来越好。

无论是线上还是线下,以上几种模式仅是部分应用案例,家居新品牌在渠道方面的创新不止于此,从数据上,大部分的渠道模式还处于试水过程中,但给传统经销商渠道的家居品牌也带来了不小的冲击。

传统家居企业如何应对渠道变革以及消费者购买习惯的转变,这些方法能否成功复制到传统家居厂商身上,我们期待传统家居企业的创新或转型信号。

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