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儿童家具对黑榜说“不”

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这一场9月家具展,把所有的方向都齐齐指向了三个字:“年轻化”。主办方联合的家居跨界秀,直接以“具年轻”为主题;“栖居”解决的也是年轻群体的居住空间问题;“色彩无界”直接对标潮流时尚……从3月到9月,今年的家具展和各家产品,都竞相开启了品牌年轻化的升级之旅:产品年轻化,设计年轻化,营销也在年轻化。(图片来源网络,侵删)恭喜家居圈,终于把年轻一代挪到了普遍重视的地位。那聚焦到年轻化,究竟是在聚焦什么呢?设计,喜好,趋势?似乎拿不准。对的,这场升级并没有想象的那么容易。对于家居这样一个低关注度、高参与度的行业来说,品牌营销的信息想要真正触达消费者,传统的不计成本的“烧钱投放”已然行不通,而在信息碎片化、品牌林立的当下,想获得年轻人群的关注与青睐,恰到好处地求新升级,是家居品牌最为头疼的问题。如何实现品牌年轻化,其营销的诀窍到底是什么?笔者认为,家居圈的这两个事件可被成为“案例”:一个是红星美凯龙的“2天来了”,另一个则是志邦家居的“锦鲤节”。来了来了,他们带着“年轻人”来了直到今天,提到红星美凯龙的“2天来了”,圈内人都还是会比出一个大拇指,道一句:会玩。2015年,配合3月28日到29日限时2天的家居促销活动,红星美凯龙跨界找来摇滚乐队OK
Go做了一支“2天来了”的视频广告,希望能够借助这支1998年成立的摇滚乐队抓住85后这一消费群体。酷炫、年轻,颠覆,完全不同于常规家居圈的营销玩法,说其实“一枝独秀”一点儿也不为过。效果如何呢?在全国范围内总吸引人流64万余人,实际累计销售金额28亿元,同比销售增长率达35%,平均每秒进账1.7万元。这个成绩,优秀。还有一个则是志邦家居的“锦鲤节”。2019年8月,家居圈的营销狂欢月,志邦家居重磅推出了“锦鲤节”的营销计划,先以正能量锦鲤微视频刷街——后重磅推出代言人周杰伦明星款商品——借周杰伦演唱会之势抽“锦鲤”——线上线下全国渠道同步售卖。点击播放志邦家居2019年奇幻大片让我们来看看这场营销中,年轻人关注的点有哪些:微视频、怪诞、周杰伦、演唱会、锦鲤、网购…在年轻人的流量词这块,志邦家居可谓拿捏的妥妥的。以“锦鲤”的形式将用户的情感与品牌理念巧妙的融合在了一起,相对于普通广告植入等品牌宣传方式,这种符合互联网交流方式的方法显然更有趣,更走心,在洞悉用户心理的前提下,志邦家居用一种极具正能量的形式巧妙地“打动”用户,结合流量IP曝光的同时,又巧妙地展示了自身产品特点和品牌理念。环环相套的营销之下是对目标群体的精准“捕捉”根据志邦家居披露的半年报,今年上半年公司实现营业收入11.49亿元,同比增长10.24%;净利润1.1亿元,同比增长16.13%。这样的成绩在一众维稳的品牌中显然“鹤立鸡群”,成为低迷的市场中一道亮丽的风景线。事实上志邦家居在近年来,企业一直在高速发展,增长速度远超行业平均水平。细细探究志邦家居成功的秘密,就能发现志邦家居在营销上的发力起到了很重要的突围作用。而从今日再去回顾志邦家居的营销之路,就会发现,这一步一步,都是一环套一环。“圈层营销+明星矩阵”是志邦家居的大环,而明星的代言,则是一个一个的小环。2015年,志邦家居签约郭晶晶,全面启动品牌升级战略,借助其知名奥运冠军和一名妻子和母亲的身份在全国打响了名声;2016年,志邦家居值315之际,携手情歌天后许茹芸、旅行家猫力、《舌尖上的中国-相逢》导演陈硕、跳水皇后郭晶晶,展现了活力四射、与时俱进的品牌形象;2017年,志邦先后邀请到知名演员杨烁、知名主持人蔡康永,从男性的角度演绎生活之美,不仅让男士对厨房有更深一步的认识,也让女性倍感贴心,同时激发了两个圈层;而2018年,则是奥运冠军孙杨和新势力歌手吴莫愁,他们自带的独特气质便会快速影响终端消费者对于志邦家居的认知,同时拥泵的明星粉丝团也会快速传播偶然与品牌之间的互动;再到2019年,志邦家居更玩了大的:直接签约周杰伦为形象代言人!“如果有一天我带你去看周杰伦的演唱会,那你对我一定很重要,因为我带你看的,是我的整一个青春。”这句话,一点儿不掺水:演唱会门票开售一秒钟,后台全面崩溃;打榜大战,“中老年兵团”出动,横扫微博…没有人比周杰伦更能代表做80.90的偶像,而这批人是当今社会主体的最大消费核心力,也是志邦家居及整个家居圈想要攻克的目标人群。同时,周杰伦从出道的酷男孩到如今的“宠妻狂魔”与“女儿奴”,家庭幸福的形象是无数粉丝歌迷们期待并向往的,志邦家居则借助周杰伦“用心经营幸福”的生活理念,瞄准年轻化、时尚化的消费中坚力量,以定制设计和服务为特色,在“全屋定制”风潮中突围。更同步引爆线上线下营销,此举既迎合了家居市场新鲜消费群体的崛起趋势,也顺应了家居市场的发展需求,让志邦家居在激烈的市场竞争中稳固屹立。跟年轻人对话,更需要“走心”当代年轻人,从来不缺钱。一双AJ、一个手办、一个名牌包包,只要他们喜欢,便愿意买单,而买单的前提,则必须要和他们产生情感共鸣。所以,当下的家居行业,必然要从单一的产品端走向场景端,从“价格”端走到情感端,才能拥有与用户对话的机会,进而形成“粉丝关联性”。家居行业的混战永远不会结束,但此次志邦家居的营销也给了行业一个启发:只有找到内容与品牌的契合点,才能最终形成品牌的营销闭环。志邦家居“懂家居更懂生活”的品牌理念加上周杰伦的形象代言,不就是恰好折射出了当代年轻人心中对家的美好想象嘛?故而,在这个流量升级的大时代,品牌只有不断地追随时代的脚步,从用户内心出发,通过有趣的创意和营销手法,与用户产生精神共鸣,在传递正确价值观的同时与品牌理念完美融合,进而才能提升品牌的影响力。走心点,别玩儿虚的。

还记得“单独两孩”政策出台后,业界有一种声音认为,儿童家具市场大有可为。然而,随着儿童家具走俏,越来越多的质量、环保、安全问题浮现出来,在各省的质监、工商部门的抽检中,不合格率超高,甚至一些知名儿童家具品牌的个别产品也屡上“黑榜”。2012年强制执行的《儿童家具通用技术标准》约束力有多大?儿童家具如何才能放心购买?京城家居卖场如何把关产品品质?

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家思家语

2018年2月6日,我乐家居“乐在家书酒”签约仪式在南京盛大举行,我乐家居股份有限公司执行董事、总经理汪春俊,副总经理徐涛,樊登读书会发起人、中央电视台节目主持人樊登,江小白CMO叶明,我乐家居全国近千名经销商骨干代表以及各界新闻媒体代表出席此次发布会。

品牌加速年轻化路线

会上正式宣布我乐家居与目前拥有近500万粉丝的樊登读书会以及以青春名义创新、创意、洞察中国传统酒业新机会的高粱酒品牌江小白达成战略合作。

在互联网、移动技术支撑的消费时代,家居品牌的受众群正逐步扩大80后、90后的阵营。如何与这些年轻消费者群体进行良性互动?产品怎样才能符合他们的口味?如何培养这部分群体的品牌认知度?是摆在家居企业掌舵人面前的重要课题。

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80后、90后追求非大众化的产品,于是家居企业热推“个性化产品”,提供“定制服务”,很多企业走上设计、生产、营销等全面个性化道路。

至此,打响我乐家居2018年在中国定制家居行业的营销第一战,而跨界营销的价值也将贯穿我乐家居2018全年营销布局。这一结合时尚生活方式的跨界联盟,无疑成为当下中国传统家居建材行业营销打法一次颠覆性尝试。

为了在年轻消费群体中提升品牌影响力,越来越多的企业选择投年轻人所好的营销方式,选择年轻的明星代言、邀请明星助阵企业营销活动,更成为企业打造粉丝经济的不二选择。

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多年坚持娱乐营销路线的慕思寝具,今年在全国的营销活动主推“梦想星卖场”公益计划,从第一站的“国民萌爸”田亮,到第二站热心率真的“二姐”张歆艺,再到近日在京的第三站
“乃爸”贾乃亮的助阵,几乎清一色都是80后、90后关注并喜爱的俊男靓女。

从物质盲从到文化自信用户行为变化与情感诉求型消费

新葡萄京娱乐场app,橱柜领域,欧派在5月中旬宣布新的形象代言人孙俪,认为孙俪事业成功、年轻时尚且是娱乐圈被人羡慕的模范夫妻和好母亲,这次更换代言人是欧派品牌年轻化的举措之一。

今年是改革开放40周年,随着这几十年来中国经济的发展,尤其是近年来互联网在中国的迅猛浸入,用户的成长速度和成长能力都大大提升,随之而来的则是两亿中产阶级的崛起。与曾经的暴发户式炫耀型消费不同,如今这批中产阶级背后的消费本质是文化自信。基于这个强大的背景,用户的消费行为也发生了变化。

无独有偶,志邦厨柜5月底也公布了郭晶晶为代言人,标志着志邦厨柜全新的品牌战略正式启动。志邦选择过去的“跳水皇后”,如今的“阔太”郭晶晶代言,是因她勇于挑战自我、勇攀高峰的奥林匹克精神与企业精益求精、力求完美的发展理念相得益彰;她能够回归家庭,用心生活的属性又与企业乐享厨房、懂得生活的品牌理念不谋而合。

首先,用户不再盲目模仿和跟从潮流,在消费上追求对自身真实需求的审视,以及自身个性的体现。随着消费个性建立起来的则是消费选择的多元化。因此消费品市场上已很少出现80年代的商品抢购热,取而代之的是细分的市场和多元化的消费结构。

我们看到家居市场有越来越多的产品开始洋溢青春的光辉,家居业正加速向年轻化过渡。年轻化是企业未来的几个主流走向之一,家居业唯有在此时迅速做出改变以迎合市场,才能让企业充满活力。

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其次,多项数据都表明,九零后、零零后已经逐渐超越八零后,成为了当今“最能消费的人”。而所谓的互联网时代,在零零后的生活里是不存在的,因为他们这代人就是伴随互联网出现的。他们的学习能力远远大于前者。这不仅对品牌发展提出年轻化需求,同时也对这种年轻化的定义有了更高层的要求。因为,如今的年轻人,他们的思维方式,眼界,品味等等种种,皆远远高于过去老一辈的年轻时代。

相比曾经的奢侈品,如今的年轻人更喜欢有话题、有故事的品牌,并从中选择与自己的精神或个性相契合的产品。对此,江小白CMO叶明在发布会现场也提出了“小定位、小缺口、小场景”“场景诉求即情感诉求”的新一代消费理念。也正是这一背景,孕育了此次跨界合作。

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跨界背后的场景设计我乐家居的战略考虑

那么作为整体橱柜、全屋定制品牌,携手女神高圆圆的我乐家居为什么会选择与一个读书会和一个白酒品牌合作?这样的跨界背后,又有着我乐家居高层怎样的战略考虑?

网络上曾经流行过一句话“我有故事,你有酒吗?”这句话虽然简单,描摹刻画的却是一个能够直接触达当今这批用户内心的情景。

“某个午后,洒满阳光的客厅,或者下班后失眠的夜里,翻开的书,你会觉得,我就像你身边的朋友、爱人,三言两语碰着杯,一饮而尽有些醉的人。”

而这,不正是我乐家居这次跨界合作所想要达成的时尚生活的家居情境?

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在活动现场,我乐家居股份有限公司执行董事、总经理汪春俊表示,对于消费者而言,跨品牌合作体现的是对品牌所代表的生活方式的认可。而这次我乐家居联手江小白、樊登读书会的跨界合作,其意义正体现于此,家居品牌跳脱了行业品类的束缚,以更时尚的形式发展成为更贴近消费者生活方式的象征。

汪春俊同时指出,江小白以“我是江小白,生活很简单”的品牌理念受到年轻消费群的喜爱,牢牢锁住了8090后年轻群体的心,年轻人聚会开趴就喝江小白已然成为一种时尚生活方式的代表。此次我乐家居跨界合作江小白,江小白也将首次尝试为家居行业的品牌量身定制酒,让家居消费者在进入我乐终端门店时,通过号召勇于表达生活情绪的家居定制酒,与消费者产生情感的交互;以内容为纽带,完美地连接品牌与消费者的社会属性。而我乐家居与樊登读书会的缘分一直颇深,这次合作机缘更是水到渠成。本次合作后,我乐家居更将助力樊登读书会辐射更多喜欢读书的消费者,为进入我乐全国终端的消费者创造社交价值货币。

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应该说这次合作,也是我乐家居将“设计,让家更美”的品牌理念融入创新营销模式,真正成为“实现你对家的一切想象”的“一站式”的时尚定制品牌的战略启幕。

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谁能抓住年轻人谁就能抓住未来乐在家书酒背后的未来家居消费战

2016年6月18日,红星美凯龙举办了30周年盛典。就在盛典倒计时1个月前夕,红星美凯龙董事长车建新在集团的高层会议上讲道:“以后不要叫我车总,叫我‘车车’。”

2016年10月18日,林氏木业找来国民鲜肉李易峰代言。

2017年4月19日,张凯正式接任久盛地板董事长,开启“凯元年”。此次品牌形象的升级和渠道扩张,涉及到总部、经销渠道、品牌专卖店等全方位的更换、改造,彰显了久盛在年轻化这一道路上的坚持。

2017年8月28日七夕节这天,红星美凯龙以一场聚集众多明星的鲁班尖货节演唱会,让年轻人走上舞台中心。

2017年9月9日-10月10日,奥普以奥普月为契机,开启了一次以对话年轻为出发点的狂欢,品牌方将主题定义为“奥普月•悦生活”,并以新生代偶像唤起年轻消费者共鸣。

……

纵观近两年的中国家居行业,不难发现,其实家居品牌年轻化趋势日趋激烈。

此次,我乐家居的“乐在家居酒”时尚生活、跨界营销,更将这一品牌年轻化的策略进行系统梳理,从品牌自身产品的年轻化升级到品牌营销受众的年轻化聚焦,更辐射至品牌的圈层共享经济、整合营销,从点到面影响年轻群体,同时也为这批用户在选购中提供更多附加值。但不论哪一点,都预示着这场未来家居消费战已经悄然开启,其核心就是:谁能抓住年轻人谁就能抓住未来!

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触及心灵的才能被记住

发布会上,我乐家居、樊登读书会、江小白三大品牌也针对未来消费人群的特征进行剖析。首先,在产品层面,这批人群偏好相对小众的消费,过度标签化、生产线批量化的产品在他们面前居于劣势。这也就要求未来企业的发展,不能求大而全,而应该考虑精而专。当下年轻人喜欢对口味的“分类营销”,偏爱有故事的“内涵营销”。九零后、零零后喜欢在自己的小型社群里各自为战,有喜欢小清新、有喜欢重口味,有去夜店,有做汉服,有去世界旅游,也有喜欢宅在家里看片,不同系列、不同主题的分类营销方式更能满足他们各自的需求。

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但品牌定位小,并不意味着产品卖的就少。这一点,从无印良品,优衣库,H&M这些品牌的成功就可以窥见一二。他们并不贪心去满足所有人的需求,就只针对“对胃口”的那部分人群。然而当小众品味成为流行,自然而然其产品就成为了大众趋势。譬如优衣库的轻薄型羽绒服,原本计划目标只是100万件,但后来竟在全球售卖了8000万件。由此可见,品质从优,价格从中,品牌从小的小众文化品牌的崛起正在发生。

在未来,每一个期望取得巨大成功的家居企业也都需要一个自己的独立IP,自己的品牌形象。保持一颗躁动的心,去面向自己的新生代消费者。

简单而纯粹,温情而美好。触及心灵的,才是能被记住的。

未来已来,家居企业,你,做好准备了吗?

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